“未來，越秀輝山將積極融入國家發(fā)展大局和產業(yè)升級大勢中，依托獨特娟姍奶源優(yōu)勢，做優(yōu)做強輝山奶粉，特別是瑪瑞等高端奶粉品類，實現(xiàn)‘區(qū)域領先、全國突破，奶源自有、品質更優(yōu)’的乳制品企業(yè)的戰(zhàn)略目標?！比涨?，越秀輝山黨委書記、總經理韓春輝接受了人民網《人民會客廳》專訪，并首次公開復盤輝山重組以來所取得的成果，以及解碼越秀輝山未來的整體布局思路。
在訪談中，她從越秀輝山的視角深入淺出地解讀了當下消費者需求、市場變化以及行業(yè)趨勢，也引發(fā)行業(yè)各界的關注與討論。
接下來，讓我們一起來看看。
三大舉措助力轉型升級
回顧2023年，得益于打磨產品、玩轉營銷、深耕渠道的三力合驅，輝山奶粉品牌聲量同比猛增91%，在激烈的市場競爭中交出了一份穩(wěn)健增長的成績單。這背后，是越秀輝山眾志成城、多效并舉的轉型升級。在多元化舉措的改善下，輝山奶粉去年收獲了來自行業(yè)與媒體的肯定，將16項行業(yè)大獎收入囊中。
談及升級與調整，韓春輝在專訪中并未直入具體細節(jié)，而是宏觀地望向市場。她指出：“隨著國家經濟不斷向好發(fā)展，目前國內消費復蘇正呈現(xiàn)K型態(tài)勢，消費者購買決策是更加理性的，具體來看，向上高端化明顯看重品質和功能，向下是著力于性價比，品質成為消費拉動經濟增長的關鍵詞?！?/span>
作為上下游全產業(yè)鏈一體化發(fā)展的企業(yè)，越秀輝山以此洞察為基礎，圍繞更好地滿足消費者的需求，從以下三個方面做出了升級與調整。
越秀輝山黨委書記、總經理韓春輝
首先是在上游提產提質。韓春輝介紹，從農業(yè)種植開始，越秀輝山就下了大功夫，通過自有的40萬畝農業(yè)種植基地，種植高品質玉米青貯來滿足奶牛營養(yǎng)的需要；自2021年啟動數(shù)字化轉型以來，越秀輝山不斷創(chuàng)新升級，引進自動駕駛、無人機看護等數(shù)字農業(yè)技術，搭建智慧農牧平臺，并且科學制定收貯計劃。2023年輝山的玉米青貯產量突破歷史新高，青貯平均干物質含量、淀粉含量達到雙“33”的行業(yè)先進標準。在牧業(yè)方面，從2021年起就持續(xù)對牧場進行升級改造，不斷提升牛只的舒適度，特別是在2023年，著力加強了對牛群冷熱應激的管控工作，進一步提升了牛只單產和原奶的品質。
其次是不斷調整產品結構，豐富產品矩陣。在奶粉產品矩陣方面，針對不同嬰兒的體質，推出了瑪瑞系列、啟晨系列、星恩系列，建立起包括兒童粉、成人粉在內的全人群、全生命周期產品體系。液態(tài)奶方面打造了“1+4+X”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推出了包括鮮博士系列和奢享娟姍系列在內的8款高端產品，從不同層面滿足消費者多元化需求。
再者是著力提升產品品牌的影響力，強化品牌建設。通過重量級媒體投放、冠名綜藝等方式，強勢提振品牌聲量，提升知名度、美譽度。布局口碑平臺，加強“對話互動”，讓輝山品牌更貼近消費者。與此同時，通過舉辦娟姍奶粉節(jié)、塑造“42°N娟姍小鎮(zhèn)”IP等舉措，助力新品類的消費者教育收獲突破性進展。
三大優(yōu)勢筑牢核心競爭力
輝山奶粉系列轉型升級舉措初見成效，離不開其對現(xiàn)有市場環(huán)境和年輕一代消費主力的正確認知，更離不開對自我的深刻剖析與判斷。
放眼如今中國乳制品行業(yè)，高手林立，強者如云，作為擁有73年歷史的國民品牌，如何在轉型突破中重新尋找正確的定位，并堅守住現(xiàn)有優(yōu)勢從而構筑起抵御風雨的護城墻？
韓春輝認為，輝山奶粉的特點和優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下三個方面：
第一是越秀輝山的全產業(yè)鏈優(yōu)勢。韓春輝直言，“從建國以來奶業(yè)發(fā)展的歷程當中，全產業(yè)鏈發(fā)展模式已經成為必然趨勢，并且成為農業(yè)產業(yè)轉型升級的重要支柱”。早在2003年，越秀輝山就開始布局全產業(yè)鏈的建設發(fā)展，并且在國內率先建成了以飼草飼料種植、精飼料加工、良種奶牛飼養(yǎng)繁育、全品類乳制品加工和銷售、乳品研發(fā)和質量管控等為一體的全產業(yè)鏈發(fā)展模式。
韓春輝介紹指出，目前越秀輝山在全國范圍擁有40多萬畝的飼草種植基地，50萬噸的加工產能的飼料生產基地，78座現(xiàn)代化的自營牧場，12萬頭奶牛以及4座現(xiàn)代化的乳制品加工基地。“在質量安全方面，輝山堅持建設自營牧場，飼養(yǎng)自有的奶牛，使用自有奶源，從原奶的源頭就牢牢把控原料質量，并且搭建了全產業(yè)鏈食品安全管控體系和質量追溯體系”。
第二是73年積淀下來的品牌優(yōu)勢。韓春輝強調，“73年來，輝山始終傳承著中國乳業(yè)追求卓越的精神，陪伴了一代又一代的消費者健康成長。對于輝山人來說，‘輝山’這兩個字既是責任、也是鞭策的動力” 。
第三是來自越秀集團的全力支持。越秀集團作為廣州市資產規(guī)模最大的國有企業(yè)，十分看好乳業(yè)的發(fā)展前景，重組越秀輝山之后，過去三年持續(xù)從人力、物力、財力等方面對輝山進行賦能。韓春輝透露指出，2023年越秀集團著力開展了乳業(yè)一體化發(fā)展的建設，致力于打破越秀集團旗下輝山、長城、風行、五羊四大品牌的區(qū)域壁壘，激發(fā)整體活力，真正實現(xiàn)資源共享、渠道共建、產品共謀、品牌共創(chuàng)。
知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。隨著越秀輝山對自身認知的深入，其品牌戰(zhàn)略目標也已然清晰——成為“區(qū)域領先、全國突破、奶源自有、品質更優(yōu)的乳制品企業(yè)”。而在實現(xiàn)這一目標的過程中，輝山也進一步明確了“突圍點”，那便是“娟姍”。
錨定娟姍賽道并持續(xù)深耕
“越秀輝山的產品基本覆蓋了液態(tài)奶和奶粉的全品類，市場上能夠看到的一些產品和類型，在輝山都有生產和銷售，但說到最具特色的、最具核心競爭力的還是我們的娟姍奶源的產品?！碧崞鹁陫?，韓春輝語調略微上揚，她告訴主持人，從2010年起，越秀輝山就引進了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，是國內最早開始布局娟姍奶源的企業(yè)之一，經過十多年深耕，目前已經擁有成熟化的娟姍奶產業(yè)體系。
圍繞娟姍奶源，輝山奶粉從產品、營銷、研發(fā)全方位布局。
產品方面，為進一步發(fā)揮獨特的娟姍奶源優(yōu)勢，匹配更具特性的消費需求，輝山奶粉重點打造了輝山瑪瑞系列。
在營銷方面，輝山奶粉舉辦了中國奶粉行業(yè)首個娟姍奶粉節(jié)，開展了娟姍奶源溯源。數(shù)據(jù)顯示，此次溯源直播全網總觀看量達1056W+，總曝光達7404W+，助力輝山品牌“娟姍奶源奶粉引領者”的地位愈加深入人心。
今年，第二屆娟姍奶粉節(jié)也將如期而至，通過對“娟姍奶粉節(jié)”大IP的持續(xù)打造，輝山奶粉品牌聲量進一步得到提升的同時，也將更多關于娟姍奶源的專業(yè)認知傳播到更廣大的消費人群中。
在研發(fā)方面，輝山奶粉持續(xù)在娟姍奶源營養(yǎng)研究和配方優(yōu)化上下功夫，積極創(chuàng)新產品類別。2023年6月，越秀輝山成立了越秀乳業(yè)研究院，聘請了國內奶牛產業(yè)技術體系首席科學家李勝利教授作為院長，組建了優(yōu)秀的專家團隊。以上團隊在深化產學研合作、實現(xiàn)成果轉化和牛奶價值的增值，以及提升產品核心競爭力和市場占有率等方面扮演著重要角色。
今年1月21日，“越秀輝山珍稀*娟姍奶粉標準體系評審會”在北京舉行，該標準體系涵蓋了“娟姍牛繁育規(guī)范” “娟姍牛精準飼養(yǎng)規(guī)范” “娟姍生牛乳” “嬰幼兒配方乳粉配方設計規(guī)范” “嬰幼兒配方乳粉生產加工規(guī)范”在內的全產業(yè)鏈標準體系。該標準的建立不僅全面定義和規(guī)范了娟姍奶粉的高品質標準，更從源頭到終端，在每一個環(huán)節(jié)為消費者提供了明確保障。
談到娟姍奶粉的發(fā)展，韓春輝信心滿滿：“當初經過慎重考慮，我們也反復研判，選擇了以娟姍奶源為核心的差異化競爭策略。這個方向確定后，接下來的這幾年我們都始終貫徹、始終堅持這個策略方向，從對娟姍牛的養(yǎng)殖繁育到娟姍奶源的科學研發(fā)，再到產品創(chuàng)新和品牌建設，一切都在有條不紊地進行。”她還透露，越秀輝山也在積極探索“娟姍+A2”的產品組合。
事實上，輝山奶粉已于2023年12月25號的經銷商大會上率先發(fā)布了國內首款娟姍A2奶粉——輝山瑪瑞A2嬰幼兒配方奶粉?？梢灶A見的是，依托娟珊奶源獨特優(yōu)勢及全產業(yè)鏈積淀的輝山奶粉，未來將在“娟姍”這一細分賽道上行深致遠，支撐起產品矩陣中高端業(yè)務線的更多空間。
在采訪最后，韓春輝立足越秀輝山，將視野投向更廣闊的中國乳業(yè)：“輝山將沿著生產標準化、產品優(yōu)質化、供給多元化、產業(yè)數(shù)智化的奶業(yè)振興路徑，在新征程上勇毅前行，為加快推進產業(yè)高質量發(fā)展，推動我國從乳業(yè)大國向乳業(yè)強國發(fā)展貢獻力量?！?/span>
*根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會2015年2月10日《關于娟姍牛種群存欄量數(shù)據(jù)說明》，娟姍乳牛數(shù)量僅為全球牛種的1%
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