奶酪這一并不大眾化的食品，正在通過(guò)改變質(zhì)地、風(fēng)味、功能特性，更好的貼近中國(guó)消費(fèi)者的日常生活。特別是兒童奶酪棒產(chǎn)品，在原制奶酪的基礎(chǔ)上，通過(guò)添加配料等形式使得產(chǎn)品偏向口感柔和、味道更加多樣化，在保留豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的同時(shí)，也讓兒童群體更容易接受奶酪。
這一頗具中國(guó)特色的產(chǎn)品，吸引了越來(lái)越多企業(yè)的參與，也逐漸撐起了一個(gè)新百億規(guī)模的市場(chǎng)。而隨著奶酪棒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，區(qū)別于主流低溫奶酪棒的常溫產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)。
品牌爭(zhēng)相占位
近日，蒙牛宣布發(fā)力常溫休閑賽道，組建了包括常溫奶酪棒、常溫休閑零食、常溫佐餐等系列在內(nèi)的產(chǎn)品矩陣。其中6倍鈣奶酪棒從常溫技術(shù)突破，產(chǎn)品采用全新滅菌灌裝技術(shù)、全新阻光阻氧包裝，雙重保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)，屬于蒙牛在常溫奶酪棒領(lǐng)域推出的戰(zhàn)略新品。
妙可藍(lán)多作為兒童奶酪棒市場(chǎng)的佼佼者，也提早多年對(duì)常溫奶酪棒進(jìn)行研發(fā)。在2021中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上，妙可藍(lán)多董事長(zhǎng)柴琇提到，未來(lái)五年，妙可藍(lán)多在鞏固市場(chǎng)龍頭地位的同時(shí)，將積極探索在常溫領(lǐng)域和家庭餐桌領(lǐng)域推出新的產(chǎn)品系列，給公司業(yè)務(wù)發(fā)展以及奶酪行業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年7月，妙可藍(lán)多成立了專門(mén)的常溫事業(yè)部，并于9月上市了常溫奶酪棒產(chǎn)品。據(jù)了解，妙可藍(lán)多常溫奶酪棒產(chǎn)品采用了全新滅菌灌裝工藝，同時(shí)借助全新阻光阻氧包裝，內(nèi)外19層密封，全方位保留產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分。
今年5月，均瑤味動(dòng)力開(kāi)始布局奶酪市場(chǎng)，推出了一款常溫高鈣奶酪棒，通過(guò)UHT超高溫瞬時(shí)殺菌，包材采用高阻氧材質(zhì)，放置陰涼干燥處保質(zhì)期可長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月。產(chǎn)品具備高鈣、超高鈣鈉比、LGG專利菌種三大核心優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，去年11月底伊利也開(kāi)始研發(fā)常溫奶酪棒產(chǎn)品，中間經(jīng)過(guò)配方調(diào)整更新，今年11月初開(kāi)始鋪貨。近日，《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》看到，部分母嬰店內(nèi)已有伊利常溫奶酪棒上市銷售。
12月1日，君樂(lè)寶旗下思克奇品牌在其官方微信宣布8倍牛奶的鈣-思克奇高鈣奶酪棒常溫新品上市。據(jù)了解，11月，思克奇食品科技（上海）有限公司的自建奶酪工廠正式投產(chǎn)，工廠布局常低溫奶酪線及奶酪創(chuàng)新產(chǎn)品生產(chǎn)線。并稱“常溫系列從研發(fā)、配方、生產(chǎn)設(shè)備、包裝等各個(gè)方面進(jìn)行了全新開(kāi)發(fā)，外包裝使用全新阻氧、阻光包裝，從各個(gè)方面保證產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品有著無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)?！?/span>
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、良品鋪?zhàn)?、夏洛克、淘吉、妙奇等品牌也紛紛推出常溫奶酪棒產(chǎn)品。目前，兒童奶酪棒市場(chǎng)入局者眾多，不論是乳企、還是渠道、投資者，各方人士均欲分得奶酪棒市場(chǎng)這杯羹，相比競(jìng)爭(zhēng)者眾多的低溫奶酪棒市場(chǎng)，常溫賽道目前品牌還不是很多，但從《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》查詢到的品牌來(lái)看，均是在已有低溫奶酪棒產(chǎn)品的情況下推出的常溫產(chǎn)品。
常溫營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如何？
營(yíng)養(yǎng)價(jià)值是不少消費(fèi)者選擇奶酪產(chǎn)品的前提。而高鈣的概念在奶酪棒市場(chǎng)非常常見(jiàn)，很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奶酪棒也都是基于奶酪產(chǎn)品中鈣含量比牛奶還高，可以滿足兒童成長(zhǎng)時(shí)期對(duì)鈣的需求。而從市場(chǎng)上眾多奶酪棒產(chǎn)品的宣稱中不難看出，營(yíng)養(yǎng)性是這類產(chǎn)品的重要賣(mài)點(diǎn)。
除了打出3倍、5倍甚至9倍鈣含量外，添加維生素D、DHA藻油、益生元、牛磺酸、葉黃素酯等概念的產(chǎn)品比比皆是，各種新概念也是層出不窮。那么相比低溫產(chǎn)品，常溫奶酪棒營(yíng)養(yǎng)價(jià)值如何？
《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)（僅從各品牌打出的賣(mài)點(diǎn)分析），不同于低溫奶和常溫奶領(lǐng)域，不少低溫奶都強(qiáng)調(diào)牛奶中各種活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)及含量，低溫奶酪棒和常溫奶酪棒產(chǎn)品，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并沒(méi)有太大差別。
陜西圣唐乳業(yè)技術(shù)副總、吉林農(nóng)科院特聘專家杜長(zhǎng)城告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，常溫和低溫兒童奶酪棒在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上的區(qū)別不是很大，沒(méi)有常溫奶和低溫奶的區(qū)別大。但是在生產(chǎn)方面，兩者對(duì)于技術(shù)或者設(shè)備的要求都很高。而兩者在生產(chǎn)線上的區(qū)別與巴氏奶和滅菌奶類似，原料都是一樣的，采用無(wú)菌灌裝機(jī)就行。他表示，工藝最復(fù)雜的是原制奶酪，設(shè)備最貴的是再制奶酪。
就拿思克奇常溫奶酪棒來(lái)說(shuō)，該產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)“高鈣”，每100克奶酪棒鈣含量達(dá)到858毫克，產(chǎn)品的鈣含量約為牛奶的8倍，同時(shí)添加維生素D促進(jìn)鈣的吸收。
而蒙牛推出的常溫奶酪棒也打出“6倍牛奶的鈣”的核心賣(mài)點(diǎn)，并且從健康營(yíng)養(yǎng)的角度，減糖25%，減少糖的攝入，減鹽25%，更高的鈣，更低的鈉。
妙可藍(lán)多常溫款新品則強(qiáng)調(diào)添加了維生素D促進(jìn)鈣吸收，添加益生元促進(jìn)腸道健康，添加葉黃素酯和維生素A有益于保護(hù)視力等。
不論是高鈣賣(mài)點(diǎn)還是維生素D、益生元等強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)素的添加，常溫和低溫奶酪棒產(chǎn)品之間目前沒(méi)有發(fā)現(xiàn)明顯差別。
市場(chǎng)更廣闊？
一般情況下，奶酪棒在運(yùn)輸及儲(chǔ)存過(guò)程中，始終需要低溫保存儲(chǔ)運(yùn)。即使國(guó)內(nèi)目前低溫渠道已經(jīng)建設(shè)多年，但在下沉市場(chǎng)中，冷鏈運(yùn)輸配套的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，而受限于運(yùn)輸條件，低溫奶酪產(chǎn)品“最后一公里”打通不易。
目前，低溫奶酪棒渠道布局多集中在一二線城市的成熟銷售渠道，比如電商渠道、KA渠道、便利店渠道以及部分母嬰店渠道、盒馬等渠道。
但常溫奶酪棒的問(wèn)世對(duì)于市場(chǎng)拓展無(wú)疑是一個(gè)大的突破。首先，可以打破冷鏈運(yùn)輸?shù)那闆r，不再受溫度、冷鏈運(yùn)輸體系的限制，在運(yùn)輸與存儲(chǔ)上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，這為產(chǎn)品進(jìn)入三四線市場(chǎng)及偏遠(yuǎn)地區(qū)提供了便利，而這些市場(chǎng)還有相當(dāng)大的空白。
常溫奶酪棒的渠道有望更加多樣化，比如商超、學(xué)校店、休閑食品、烘焙、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等渠道均可以鋪貨，不受低溫限制后，銷售形式也可以更加豐富，僅在陳列方面，就可以實(shí)現(xiàn)收銀臺(tái)單支插盒陳列、端架掛條陳列、冰點(diǎn)陳列等等。
其次，在消費(fèi)場(chǎng)景方面，常溫奶酪棒可以更加多元，能夠隨時(shí)隨地打開(kāi)，享受美味，解決消費(fèi)者對(duì)于低溫奶酪棒不便于攜帶的痛點(diǎn)。
此外，德邦證券在相關(guān)研報(bào)中也指出，常溫奶酪省去冷鏈環(huán)節(jié)成本更具優(yōu)勢(shì)，在維持和低溫產(chǎn)品一致的毛利率水平下價(jià)格更低。
在產(chǎn)品流通上的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑給奶酪棒品類的發(fā)展提供助力。而隨著奶酪常溫化以及消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，市場(chǎng)有望快速下沉。
不過(guò)需要注意的是，不少品牌的低溫與常溫經(jīng)銷商是分開(kāi)的。例如某品牌常溫奶酪棒的招商中，60%以上是常溫奶的經(jīng)銷商，20%左右是休閑零食。這意味著，伊利、蒙牛這些擁有龐大常溫奶渠道的品牌占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，能夠更便利的拓展常溫銷售渠道。
在終端建設(shè)方面，有些品牌還作為休閑零食鋪貨，與低溫岔開(kāi)，甚至有常溫奶酪棒推出散裝銷售的產(chǎn)品。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，雖然常溫產(chǎn)品擁有廣闊的市場(chǎng)，但渠道布局能力決定著市場(chǎng)拓展的速度和廣度。
常溫化趨勢(shì)能否長(zhǎng)久?
以目前常溫奶酪品牌的入局速度來(lái)看，常溫化已經(jīng)成為奶酪棒市場(chǎng)的又一個(gè)小趨勢(shì)，然而這一趨勢(shì)能否長(zhǎng)久化發(fā)展，也引起了一些思考。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮接受《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，常溫奶酪棒在中國(guó)中短期來(lái)說(shuō)算是一個(gè)好的產(chǎn)品，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)有可能會(huì)慢慢被低溫替代。但也存在不確定性，因?yàn)槟汤铱梢宰龀鼗牧闶郴a(chǎn)品，這樣一來(lái)常溫化就是一個(gè)相對(duì)不錯(cuò)的品類，常溫奶酪棒如果往零食方向考慮，應(yīng)該會(huì)成為一種永久性的產(chǎn)品。
睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，目前來(lái)看，常溫奶酪棒市場(chǎng)確實(shí)比較熱，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還存在不確定性。因?yàn)槟汤一径际窃诘蜏丨h(huán)境下保存，隨著消費(fèi)者對(duì)奶酪認(rèn)識(shí)的提高，常溫奶酪棒應(yīng)該說(shuō)屬于階段性的產(chǎn)品。
但他同時(shí)提到，隨著冷鏈限制被打破，常溫奶酪棒市場(chǎng)也會(huì)迎來(lái)相應(yīng)的發(fā)展。他認(rèn)為，由于中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模大，市場(chǎng)需求多樣化，常溫奶酪棒可以滿足渠道各環(huán)節(jié)的需要，在目前中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入到新增長(zhǎng)周期這樣的一個(gè)階段，常溫奶酪棒會(huì)受到更多廠家的關(guān)注，也會(huì)受到各個(gè)商家的關(guān)注，短期來(lái)看的話會(huì)有一個(gè)比較好的發(fā)展。
能否成為新爆點(diǎn)？
據(jù)光大證券報(bào)告預(yù)測(cè)，到2025年奶酪市場(chǎng)規(guī)模約為448億元，2020-2025年年復(fù)合增長(zhǎng)率為24.6%；2030年奶酪市場(chǎng)規(guī)模約為1273億元，其中C端約有927億元，C端2020-2030年年復(fù)合增長(zhǎng)率為26.6%，其中大單品奶酪棒市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)可達(dá)500億元，奶酪棒中低溫奶酪棒市場(chǎng)空間預(yù)計(jì)200億元，常溫奶酪棒預(yù)計(jì)300億元。
從產(chǎn)品層面看，常溫奶酪棒打破了低溫消費(fèi)場(chǎng)景及運(yùn)輸?shù)南拗疲偌由鲜袌?chǎng)前景的加持，能否成為奶酪棒市場(chǎng)的新爆點(diǎn)？
宋亮認(rèn)為，常溫奶酪棒相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)新品，它的出現(xiàn)可以使得產(chǎn)品進(jìn)入到三四線市場(chǎng)，因此可以算得上一個(gè)小爆點(diǎn)，在推動(dòng)奶酪持續(xù)增長(zhǎng)方面是沒(méi)有問(wèn)題的。
侯軍偉表示，一個(gè)品類的發(fā)展，只有更多的廠商去推動(dòng)，市場(chǎng)規(guī)模才能做起來(lái)，目前關(guān)注常溫奶酪棒的企業(yè)還不夠多，市場(chǎng)推廣的力度還不夠大，如果在接下來(lái)的時(shí)間，有企業(yè)去推動(dòng)，去引領(lǐng)，那么在一個(gè)階段里邊，它也將會(huì)成為一個(gè)較大的市場(chǎng)新品類。
其實(shí)，常溫奶酪棒的推出，使得產(chǎn)品在運(yùn)輸與存儲(chǔ)上具備優(yōu)勢(shì)，終端能夠觸達(dá)到三四線甚至四五線市場(chǎng)，這與當(dāng)年常溫酸奶的發(fā)展有異曲同工之妙。2009年常溫酸奶莫斯利安推出后，酸奶整體市場(chǎng)增速快速提升，到 2013、2014年蒙牛和伊利推出各自的常溫酸奶品牌后，行業(yè)增速邁上新的臺(tái)階。類似的，常溫奶酪棒能否復(fù)制當(dāng)年常溫酸奶的發(fā)展路徑？
在宋亮看來(lái)，常溫奶酪棒和當(dāng)初常溫酸奶的發(fā)展沒(méi)不具有可比性，當(dāng)初常溫酸奶是個(gè)大爆品，在三四線市場(chǎng)的適用范圍非常廣，適用于所有人群，但是在奶酪棒這塊，針對(duì)于兒童再制奶酪主要適用于兒童，而不是整個(gè)消費(fèi)群體，因此只能算是個(gè)小爆品。
認(rèn)知&淺評(píng)：常溫奶酪棒在低溫產(chǎn)品扎堆的市場(chǎng)是一個(gè)比較創(chuàng)新的品類，有望形成一個(gè)趨勢(shì)，但是進(jìn)入門(mén)檻比較低，市場(chǎng)可能很快出現(xiàn)扎堆的情況。不論是低溫還是常溫，渠道拓展能力都是關(guān)鍵，并且隨著行業(yè)發(fā)展，奶酪棒市場(chǎng)也需要淘汰凈化，一些競(jìng)爭(zhēng)力弱以及投機(jī)品牌，并不能長(zhǎng)久存活，市場(chǎng)需要的是真本事。
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