如果把指向最終消費(fèi)行為的思考過程轉(zhuǎn)化成 AGV 游戲，那牛奶消費(fèi)一定是日常消費(fèi)品里制作最精細(xì)的游戲之一。在前幾年，一個(gè)乳糖不耐受「玩家」的游戲體驗(yàn)不會(huì)很好，在選擇身份后，結(jié)局直達(dá)舒化奶或低脂牛奶。好在牛奶商家就像努力的游戲制作方，盡可能多的拓展選項(xiàng)完善結(jié)局 —— 一種叫超濾奶的產(chǎn)品或許可以給乳糖不耐受者更好的喝奶體驗(yàn)。
超濾奶高蛋白高鈣且低糖，幾乎是能滿足所有牛奶消費(fèi)者需求的「完美牛奶」。國(guó)外市場(chǎng)中，超濾奶早已開始流行。2015 年 2 月，可口可樂公司正式推出超濾奶品牌 Fairlife，并開始在美國(guó)各地分銷，這是超濾奶首次大規(guī)模進(jìn)入市場(chǎng)。
嚴(yán)格來說，超濾奶并不是一個(gè)全新品類，20 世紀(jì) 90 年代，超濾奶技術(shù)已經(jīng)成熟。應(yīng)用到牛奶生產(chǎn)的超濾技術(shù)，專利名叫做「UF 純化超濾技術(shù)」，屬于膜技術(shù)的一種。在生產(chǎn)中，以 0.1 ～ 0.5 MPa 的壓力差為推動(dòng)力，將牛奶輸送到一定孔徑的超濾膜，水、乳糖等小分子量組分通過超濾膜作為滲析液積聚起來 ，而蛋白、脂肪等大分子組分會(huì)被截留，做為濃縮液積聚起來。簡(jiǎn)單理解，就是把生牛乳用超細(xì)的膜布過濾，經(jīng)過處理，可以得到蛋白、鈣含量為普通牛奶數(shù)倍，而乳糖含量更低的牛奶，即超濾牛奶。
超濾奶得到提升的不只營(yíng)養(yǎng)成分，還有讓牛奶商家頭疼的保質(zhì)期。超濾膜在過濾乳糖的同時(shí)，也能過濾掉相當(dāng)部分的細(xì)菌以及芽孢，在同等殺菌條件下，超濾牛奶的保質(zhì)期會(huì)被大大延長(zhǎng)。Saputoo 超濾牛奶在未開封且冷藏條件保質(zhì)期下可長(zhǎng)達(dá) 120 天，甚至開封后也有兩周時(shí)間。Slate 主打的罐裝超濾巧克力牛奶保質(zhì)期更是長(zhǎng)達(dá)一年。
Fairlife 的成功讓奶產(chǎn)品生產(chǎn)者看到了超濾奶的更多可能性，國(guó)外出現(xiàn)了各種以超濾奶為原料的食品。Fairlife 趁熱打鐵推出了新口味系列以及用超濾奶制作的冰淇淋。Halo Top 將低糖的超濾奶用于生產(chǎn)高熱量品類零食的生產(chǎn)，比如巧克力芝士蛋糕和果凍甜甜圈等聽上去就是糖量炸彈的類型，超濾奶大大減輕了消費(fèi)者食用的心理負(fù)擔(dān)。
在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)乳企的反應(yīng)比想象中的迅速。2020 年，可口可樂公司和蒙牛聯(lián)手打造的 Fairlife 的中國(guó)版鮮菲樂，主推全脂、低脂、巧克力牛奶三種產(chǎn)品。2022 年 1 月，伊利也推出新品金典「超 6」超濾牛奶，并稱之為「下一代牛奶」。
據(jù) Euromonitor 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)，2024 年我國(guó)乳制品市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模或?qū)⑼黄?5500 億元。在低端奶市場(chǎng)被蒙牛伊利等品牌壟斷的局面下，高端白奶的市場(chǎng)占比逐年攀升，且相比基礎(chǔ)產(chǎn)品和中端產(chǎn)品，高端產(chǎn)品銷售額增速快且滲透率較高。
前景巨大的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。目前來看，乳企的技術(shù)壁壘不高，為了突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，從奶源、包裝、技術(shù)等各個(gè)技術(shù)方向，乳企們不斷角力，草原奶、牦牛奶、A2 蛋白、膜技術(shù)等新概念牛奶應(yīng)運(yùn)而生。頭部企業(yè)擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)搶占高端白奶市場(chǎng)勢(shì)在必行。在牛奶「內(nèi)卷」的當(dāng)下，并不難理解，為何有的乳企會(huì)看向超濾奶這條細(xì)分賽道。
首先，相比較提升奶源品質(zhì)的有機(jī)、草飼等牛奶，超濾技術(shù)帶來的營(yíng)養(yǎng)變化更加直接。以 Fairlife 為例，每杯含 1.7 杯牛奶的營(yíng)養(yǎng)，每 100ml 奶里含有 5.3g 原生蛋白，135mg 原生鈣，0 乳糖。高營(yíng)養(yǎng)的特質(zhì)讓超濾奶擁有得天獨(dú)厚的消費(fèi)客群，比如追求高蛋白的健身人群，鮮菲樂的廣告曾試圖讓超濾奶替代蛋白飲料。關(guān)注健康的職場(chǎng)人士，尤其媽媽群體也是超濾奶的目標(biāo)消費(fèi)群，翻看金典「超 6」超濾牛奶的評(píng)論區(qū)，幾乎都是為孩子嘗新的媽媽。超濾奶低糖甚至零乳糖的特性，也正中當(dāng)下飲食流行風(fēng)尚。
其次，超濾奶更長(zhǎng)的保質(zhì)期能大大降低牛奶的流通難度，尤其在低溫奶領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)明顯。采用低溫殺菌的巴氏奶通常保質(zhì)期不到 7 天，即便是技術(shù)更新后的超級(jí)巴氏奶也僅能保存 15 天。同等殺菌條件下，超濾奶擁有更長(zhǎng)的保質(zhì)期，讓奶企在應(yīng)對(duì)低溫奶運(yùn)輸銷售時(shí)更加從容，甚至能突破傳統(tǒng)的運(yùn)輸半徑（依照目前的技術(shù)，低溫奶奶源輻射范圍在 300 ~ 500 公里），保質(zhì)期 28 天的鮮菲樂就是為數(shù)不多的能通過線上天貓店銷售的低溫奶之一。
濃縮也帶來了口感的提升，超濾奶喝起來更濃稠絲滑，有一些奶油質(zhì)地，更能勾起追偏愛濃郁奶味消費(fèi)者的意愿。在不斷變化的 B 端市場(chǎng)，新牛奶意味著新的增長(zhǎng)點(diǎn)，冰博克、厚乳在咖啡茶飲市場(chǎng)被追捧正是如此，超濾奶也有搭上茶飲特快列車的潛力。
盡管如此，超濾奶想要走得更遠(yuǎn)，仍然并非易事。價(jià)格大概是最大阻礙。按照《中國(guó)居民膳食指南（2022）》建議飲奶中位數(shù) 400ml 計(jì)算，高端白奶 250ml 規(guī)格的一瓶奶零售價(jià)大約在 10 元，一年飲奶的花費(fèi)為 5840 元，即便是在北京，也占 2021 年人均可支配收入的 7% 以上。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)增速放緩的環(huán)境下，反消費(fèi)主義思想受到越來越多人的擁簇，哪怕是受到多輪疫情沖擊，實(shí)體餐飲行業(yè)仍在絞盡腦汁增強(qiáng)性價(jià)比，一向高姿態(tài)的新式茶飲也紛紛宣布降價(jià)，意圖占領(lǐng) 20 元以下市場(chǎng)。
未來充滿著的諸多不確定因素讓人們傾向于捏緊錢包，把握安全感。美國(guó)營(yíng)養(yǎng)與飲食學(xué)會(huì)發(fā)言人 Alissa Rumsey 曾點(diǎn)名需要更多鈣的人則應(yīng)該增加深色綠葉蔬菜的攝入量，而不是所謂的新技術(shù)牛奶。雖然她在對(duì)待新技術(shù)的態(tài)度上有些激進(jìn)，但當(dāng)超濾奶主打的高營(yíng)養(yǎng)與價(jià)格因素綜合考量時(shí)，的確很容易讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的其他牛奶。
即便跨過價(jià)格的限制，面對(duì)越來越豐富的消費(fèi)品，獲得消費(fèi)者的長(zhǎng)期依賴也更難了。一方面，主打高蛋白高鈣的牛奶并不止超濾奶一種，還有提純工藝不同的冰博克等產(chǎn)品。另一方面高端奶的新概念層出不窮，已經(jīng)推出的就有草飼牛奶、娟姍牛奶、A2 牛奶、牦牛奶等等。除了牛種、草場(chǎng)，高端白奶的功能化趨勢(shì)也已經(jīng)顯現(xiàn)，比如膠原蛋白牛奶。可以預(yù)見，未來會(huì)有更多新型牛奶出現(xiàn)。
不過，隨著超濾技術(shù)的不斷進(jìn)步，未來超濾成本可能會(huì)不斷壓縮，超濾技術(shù)在乳業(yè)的應(yīng)用范圍會(huì)隨之?dāng)U大。也許不用去購買鮮菲樂，走進(jìn)便利店隨便拿起一杯牛奶，都是高蛋白低乳糖的超濾奶。
參考：
《超濾牛奶高處不勝寒？》界面新聞
《一杯被注入「科技」力量的「鮮樂菲」，到底有多少科技？》港股研究社
《對(duì)超濾濃縮牛奶工藝參數(shù)的研究》王彩云
《白奶高端化，800 億的市場(chǎng)下一個(gè)風(fēng)口怎么追？》Foodaily 每日食品
《功能風(fēng)「刮進(jìn)」高端白奶市場(chǎng)》 乳業(yè)財(cái)經(jīng)
《高端牛奶賽道快速擴(kuò)張 功能性產(chǎn)品需求提升》中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)
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