新冠疫情發(fā)生以來的3年中，乳業(yè)市場(chǎng)整體雖然處于增長的態(tài)勢(shì)，但很多中小型乳業(yè)受疫情影響較大，增長緩慢或者負(fù)增長，導(dǎo)致對(duì)未來的發(fā)展比較悲觀，睿農(nóng)咨詢根據(jù)對(duì)市場(chǎng)宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境的分析認(rèn)為，中國乳業(yè)依然處于較高的增長階段。此文就是為了解答區(qū)域型乳品企業(yè)的疑問。
一、中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的消費(fèi)需求變化
中國正在引領(lǐng)全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。以2021年為例，國內(nèi)生產(chǎn)總值超過114萬億，同比增長8.1%；美國國內(nèi)生產(chǎn)總值為23萬億美元，同比增長5.7%。從增長速度看，中國保持較高的增長率。近年來，中國大力發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，開創(chuàng)性的提成“雙循環(huán)”的發(fā)展方式，這將進(jìn)一步的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
大河有水小河流，國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來居民的收入的增長，以2021年為例，全國居民可支配收入為35128元，同比名義增長9.1%；分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入47412元，增長8.2%；農(nóng)村居民人均可支配收入18931元，增長10.5%。收入和消費(fèi)是相輔相成，互為促進(jìn)的關(guān)系，可支配收入的增長，意味著居民有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
中國的人均GDP收入已經(jīng)超過1萬美元，這意味著人民的生活水平進(jìn)一步的提高，其消費(fèi)需求必然發(fā)生變化。對(duì)于乳品來說，其變化主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：一是更高品質(zhì)的產(chǎn)品，從溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)向小康型消費(fèi)；二是更多樣化的產(chǎn)品需求，從液態(tài)奶向固態(tài)奶轉(zhuǎn)變，不僅僅是鮮奶、酸奶等液態(tài)產(chǎn)品，也需要有奶酪、黃油、高端奶粉等固態(tài)乳品；三是高頻率的消費(fèi)，從每天一杯牛奶向兩杯奶轉(zhuǎn)變，消費(fèi)量在增加；四是新消費(fèi)群體的進(jìn)入，對(duì)基礎(chǔ)型產(chǎn)品需求加大。
二、中國的人口結(jié)構(gòu)變化帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化
中國的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入到新的階段，以2021年為例，城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)約為65：35，而10年前的2011年，城鄉(xiāng)人口結(jié)構(gòu)則約為51：49，近10年來，中國的城鎮(zhèn)化率以每年約為1.4%的速度在增長。
從年齡結(jié)構(gòu)看（如下圖），以2021年為例，中國60歲以上的人口數(shù)量為2.67億，占全國總?cè)丝诘?8.9%；16-59歲間的人口數(shù)量為8.82億，占全國總?cè)丝诘?2.5%；15歲以下人口數(shù)量2.64億，占全國總?cè)丝诘?8.6%；而10年前的2011年，中國60歲以上的人口數(shù)量為1.85億，占人口總數(shù)的13.7%，中國的老齡化正在加重；2021年的人口出生率為7.52‰，而10年前的2011年則為13.3‰，出生率明顯在下降。
人口結(jié)構(gòu)的變化必然帶來消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。首先是中國的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)短期不會(huì)改變，但城鎮(zhèn)化擴(kuò)大了乳品的消費(fèi)群體，市場(chǎng)的增量大部分就是來自于新進(jìn)入城鎮(zhèn)生活、工作的人群。其次是消費(fèi)分化，不同群體有不同的消費(fèi)需求。由于人口的結(jié)構(gòu)中老齡化群體在不斷增加，其消費(fèi)習(xí)慣穩(wěn)定，消費(fèi)需求更注重實(shí)惠價(jià)值；而年輕化消費(fèi)者更注重個(gè)性化價(jià)值，追求新概念的產(chǎn)品；由于中國的“421”家庭結(jié)構(gòu)（注：是指4位老人，爺爺奶奶姥爺姥姥，2為父母，爸爸媽媽，1個(gè)孩子），導(dǎo)致兒童群體更受家庭成員的重視，其消費(fèi)特征以專業(yè)化產(chǎn)品和高價(jià)值產(chǎn)品為主。
三、中國乳品的消費(fèi)規(guī)模決定未來的增長空間巨大
乳品的消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)認(rèn)知存在巨大關(guān)系，在改革開放初期，由于供應(yīng)緊缺，乳品是少數(shù)人的營養(yǎng)品，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)觀念的改變，當(dāng)前的乳品已經(jīng)成為很多家庭的日常食品。雖然乳品消費(fèi)的普及率越來越高，但是和歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)量相比，依然存在很大差距。
消費(fèi)規(guī)模是由消費(fèi)量、消費(fèi)人口、消費(fèi)持續(xù)性等要素構(gòu)成。
首先是消費(fèi)量。數(shù)據(jù)顯示，2018年世界奶類總量為8.64億噸，人均占有量為130千克，而同期我國奶類總量為3177萬噸，人均占有量約為23.6千克，差距非常明顯〔1〕。中國奶業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國人均乳制品消費(fèi)量達(dá)到38.3千克，而2000年，人均飲奶量則不到6千克〔2〕。同為亞洲國家的日本，2018年人均飲奶量為95.7千克，是我國的2.5倍?！?021中國奶商指數(shù)報(bào)告》顯示，2018年到2021年的四年中，公眾每日乳制品攝入量從240ml提高到260ml，消費(fèi)量明顯提升，但和《中國居民膳食指南》中建議的每日攝入量300ml相比，依然存在差距。
其次是消費(fèi)人口。2021奶商報(bào)告顯示，每天攝入乳制品的“牛奶人口”只有25.5%，約為3.6億人，而從小沒有養(yǎng)成喝奶習(xí)慣的人約有74.2%〔3〕。而歐美國家的乳品普及率幾乎達(dá)到100%，居民從小就有食用乳制品的習(xí)慣。當(dāng)前中國社會(huì)的人口結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，老齡化成為不可阻擋的趨勢(shì)，這部分群體將進(jìn)一步擴(kuò)大乳品的消費(fèi)，與此同時(shí)，乳品消費(fèi)教育帶動(dòng)的入門級(jí)消費(fèi)群體也將進(jìn)一步的擴(kuò)大。
第三是消費(fèi)的可持續(xù)性。從乳品消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)看，液態(tài)奶正在從基礎(chǔ)型產(chǎn)品向?qū)I(yè)化營養(yǎng)品過渡，同時(shí)固態(tài)乳制品的市場(chǎng)在不斷深化，特別是奶酪類產(chǎn)品，目前只是處于起步階段。隨著消費(fèi)群體的擴(kuò)容，對(duì)乳品的消費(fèi)需求也開始多樣化，不同群體對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群體開始出現(xiàn)分化，針對(duì)兒童的乳品，也有針對(duì)老年人的乳品，還有不同場(chǎng)景下消費(fèi)的乳品，比如早餐奶等。隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，家庭乳品消費(fèi)將會(huì)越來越多，消費(fèi)群體也將會(huì)不斷的擴(kuò)大。
四、消費(fèi)認(rèn)知的提升擴(kuò)大了乳品消費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模
一杯牛奶，強(qiáng)壯一個(gè)民族，這是中國乳品行業(yè)的座右銘。經(jīng)過多年的市場(chǎng)教育，當(dāng)前的中國消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到乳品的價(jià)值，隨著政府相關(guān)部門、乳品企業(yè)、媒體、營養(yǎng)專家等不斷的推廣乳品，不斷的向社會(huì)輸出乳品的價(jià)值，將會(huì)有更多的消費(fèi)者開始食用乳制品。
首先，乳品消費(fèi)教育從少年兒童開始。2000年，為改善我國中小學(xué)生的營養(yǎng)狀況，由農(nóng)業(yè)部、教育部等七部委局聯(lián)合推廣中國學(xué)生飲用奶計(jì)劃，該計(jì)劃是通過在課間向在校中小學(xué)生提供一份優(yōu)質(zhì)的牛奶，以提高他們的身體素質(zhì)。從學(xué)生飲用奶計(jì)劃開始至今，已經(jīng)超過20年，受益中小學(xué)普及率達(dá)到17%，全國日供應(yīng)量達(dá)到2130萬份，惠及2600萬名中小學(xué)生，覆蓋全國63000多所學(xué)校〔4〕。中國已經(jīng)從少年兒童開始教育乳品的消費(fèi)，這些群體將會(huì)不斷的擴(kuò)大，乳品消費(fèi)的認(rèn)知水平也將會(huì)不斷的提升。
其次是乳品企業(yè)的市場(chǎng)教育和宣傳。中國當(dāng)前超過80%的乳企是中小型企業(yè)，其銷售區(qū)域以本地市場(chǎng)為主，通過送奶到戶、傳統(tǒng)渠道（KA、便利店等）、線上訂購等方式進(jìn)行銷售。由于其市場(chǎng)比較集中，為促使更多的消費(fèi)者飲用牛奶，則通過持續(xù)的新鮮教育活動(dòng)（注：新鮮教育是指企業(yè)向消費(fèi)者傳遞飲用新鮮乳品好處的相關(guān)活動(dòng)，比如牧場(chǎng)參觀、營養(yǎng)講座等），強(qiáng)化乳品的價(jià)值，增加消費(fèi)群體，擴(kuò)大銷售規(guī)模。除中小型乳企之外，超百億級(jí)別的企業(yè)，在乳品的宣傳上更是不遺余力，通過贊助各類活動(dòng)、請(qǐng)明星代言等形式，擴(kuò)大乳品品牌的影響力，這些方式都進(jìn)一步的強(qiáng)化了乳品的價(jià)值。
第三是KOL（注：Key Opinion Leader，簡稱KOL，是指關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）群體的示范效應(yīng)。2020年開始的“新冠肺炎”疫情，蔓延全國，引起巨大的影響，促使醫(yī)療行業(yè)的相關(guān)專家紛紛表示，病毒的侵?jǐn)_和人體的抵抗力有關(guān)系，而提高抵抗力的最簡單的方法，就是每天飲用牛奶，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)。這對(duì)于乳品行業(yè)來說，是巨大的傳播效應(yīng)，與此同時(shí)，各類食品、乳品等方面的KOL都紛紛表示認(rèn)同這些觀點(diǎn)。權(quán)威專家的現(xiàn)身說法所起到的示范效應(yīng)，進(jìn)一步的擴(kuò)大乳品營養(yǎng)價(jià)值的傳播面，從廣度和深度上強(qiáng)化了乳品的消費(fèi)認(rèn)知。當(dāng)然，也有很多網(wǎng)紅（比如老爸測(cè)評(píng)、寶寶評(píng)測(cè)等）通過對(duì)乳品的評(píng)測(cè)，向消費(fèi)者普及乳品知識(shí)，不斷的擴(kuò)大乳品的傳播面，提高了消費(fèi)者對(duì)乳品的辨別力。
通過多角度的向消費(fèi)者傳遞乳品消費(fèi)的價(jià)值，這對(duì)于乳品消費(fèi)的認(rèn)知必然會(huì)不斷提升，也必將會(huì)有更多的群體不斷的加入到消費(fèi)浪潮中去。消費(fèi)認(rèn)知的提升，對(duì)乳品消費(fèi)的偏好度也在不斷強(qiáng)化。未來，乳品將會(huì)成為中國消費(fèi)者的日常消費(fèi)食品，成為其購物清單中必不可少的一部分，成為其補(bǔ)充營養(yǎng)的最便捷的方式。
五、中國乳品質(zhì)量進(jìn)入到最好時(shí)期
2008年的三聚氰胺事件，導(dǎo)致正在高速發(fā)展的中國乳業(yè)陷入低谷，消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌的不信任進(jìn)一步加劇，從而促使整個(gè)行業(yè)進(jìn)入整頓、調(diào)整期。
2008年以來，隨著《食品安全法》、《乳品質(zhì)量安全監(jiān)督管理?xiàng)l例》等十幾項(xiàng)法規(guī)政策及標(biāo)準(zhǔn)的頒布，形成了完善的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系；2010年以來，陸續(xù)頒布的乳品安全標(biāo)準(zhǔn)有74項(xiàng)，其中產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)21項(xiàng)、生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)3項(xiàng)、檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)50項(xiàng)，這些標(biāo)準(zhǔn)在乳品行業(yè)得到貫徹執(zhí)行，整體上提升了乳制品、嬰幼兒奶粉的整體質(zhì)量水平〔5〕。經(jīng)過10多年的行業(yè)自律發(fā)展，據(jù)《2021中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2020年生鮮乳抽檢合格率達(dá)到99.8%以上，乳制品和嬰幼兒配方奶粉抽檢合格率分別達(dá)到99.87%、99.89%；三聚氰胺等重點(diǎn)監(jiān)控，違禁添加物抽檢合格率連續(xù)12年保持100%；生鮮乳的菌落總數(shù)等指標(biāo)已經(jīng)優(yōu)于歐美等發(fā)達(dá)國家〔6〕?？梢哉f，當(dāng)前中國乳制品行業(yè)已經(jīng)可以做到原料可追溯、產(chǎn)品可追溯，質(zhì)量安全已經(jīng)達(dá)到世界先進(jìn)水平。
2013年，農(nóng)業(yè)部向國家建議實(shí)施“國家優(yōu)質(zhì)乳工程”〔7〕；2016年，國家奶業(yè)科技創(chuàng)新聯(lián)盟正式成立；2017年8月，第一屆中國優(yōu)質(zhì)乳工程發(fā)展論壇在福建福州召開；截至2022年3月，優(yōu)質(zhì)乳工程已經(jīng)在全國28個(gè)省份展開工作，已經(jīng)有38家乳企通過優(yōu)質(zhì)乳工程驗(yàn)收；隨著相關(guān)工作的推進(jìn)，這項(xiàng)旨在提升中國乳業(yè)整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，以擁有優(yōu)質(zhì)奶源和巴氏保鮮工藝為基礎(chǔ)的巴氏鮮奶為戰(zhàn)略方向，從傳統(tǒng)乳業(yè)向現(xiàn)代乳業(yè)轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略舉措，必將持續(xù)提升中國乳業(yè)的整體質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、國民消費(fèi)信心提升、奶業(yè)振興的總體目標(biāo)。
從近年來中國乳業(yè)的發(fā)展看，中國乳業(yè)已經(jīng)走出低谷，正在成為國內(nèi)消費(fèi)者信賴的品牌。在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，2021年，飛鶴以年?duì)I收227.8億元，同比增長22.5%，再次成為國內(nèi)奶粉第一品牌；在奶酪品類中，妙可藍(lán)多后來居上，2021年，營收44.78億，同比增長57.3%，作為奶酪第一股，已經(jīng)超越大部分的外資品牌；國內(nèi)龍頭乳企伊利、蒙牛，2021年，分別以1100億、881.4億的營收，同比分別增長18%、15.9%的業(yè)績，成為國民品牌。高品質(zhì)的乳品，會(huì)不斷強(qiáng)化國產(chǎn)品牌的價(jià)值，中國消費(fèi)者也會(huì)進(jìn)一步的信任本土品牌。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)不夠達(dá)標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”都拿不到，低質(zhì)量的企業(yè)是沒有生存條件和發(fā)展基礎(chǔ)的。品質(zhì)有保障，乳業(yè)才能夠欣欣向榮。
綜上分析，我們認(rèn)為，中國乳業(yè)的消費(fèi)群體規(guī)模龐大，乳品消費(fèi)觀念不斷提升，品質(zhì)持續(xù)提高，因此，乳業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。
參考文獻(xiàn)：
〔1〕郭鐵，我國人均飲奶量不足世界水平1/3，專家建議選擇合適乳制品，《新京報(bào)》，2021.06.01
〔2〕中國奶業(yè)協(xié)會(huì),農(nóng)業(yè)農(nóng)村部奶及奶制品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)測(cè)試中心(北京)，《中國奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告2021》，2021
〔3〕《2021中國奶商指數(shù)報(bào)告》，荷蘭皇家菲仕蘭、中國乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)、中國醫(yī)療保健國際交流促進(jìn)會(huì)
〔4〕《國家“學(xué)生奶飲用計(jì)劃”推廣規(guī)劃（2021-2025年）》發(fā)布，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2020年12月23日
〔5〕張紅玉，宋昆岡：中國乳業(yè)十余年滄桑巨變，從生死困局到涅槃騰飛，環(huán)球網(wǎng)，2020.08.17
〔6〕潘宇靜，我國奶業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈素質(zhì)穩(wěn)步提升，中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2021.07.19
〔7〕國家優(yōu)質(zhì)乳工程，百度百科 (baidu.com)
【作者簡介：侯軍偉，上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理，中國奶業(yè)協(xié)會(huì)乳品企業(yè)現(xiàn)代化評(píng)價(jià)專家委員會(huì)委員，中國產(chǎn)業(yè)研究青年學(xué)者百強(qiáng)（2021），中國品牌研究院研究員。著有《乳業(yè)營銷第1書》、《中國乳業(yè)營銷發(fā)展白皮書》系列?！?/span>
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