5月12日，全球領(lǐng)先的食品加工與包裝解決方案提供商利樂公司發(fā)布最新《牛奶消費趨勢報告》，解讀后疫情時代消費者追求的三大掌控力——健康掌控力、性價比掌控力和環(huán)保掌控力，并基于利樂在全球與中國市場的洞察，探討牛奶創(chuàng)新發(fā)展方向，以期為乳品企業(yè)發(fā)掘業(yè)務(wù)增長機(jī)會提供多維度視角。
后疫情時代的生活方式推動著消費者思維模式和行為方式的轉(zhuǎn)變。在重拾消費信心的同時，消費者也充分意識到外部環(huán)境依然充斥著各種不確定性。疫情反復(fù)的可能、生活成本的提高，以及全球氣候的不斷變化，使得消費者重新審視自己真正所需——擁有穩(wěn)定感與掌控力成為了他們的追求。報告指出，中國消費者對未來生活的憂慮主要集中于“健康”“經(jīng)濟(jì)狀況”與“環(huán)境氣候”三大方面，相應(yīng)的，在消費上，他們期待被賦予健康掌控力、性價比掌控力和環(huán)保掌控力。
在追求掌控力的消費趨勢下，作為“完美食物”和日常民生產(chǎn)品的牛奶迎來了消費新機(jī)遇。一方面，牛奶消費在居民消費中持續(xù)占據(jù)重要地位，白奶消費占全球液態(tài)乳制品消費量的68%，預(yù)計未來三年復(fù)合增長達(dá)3%。在中國，牛奶也仍然是政府大力提倡與推廣的健康飲食，是必不可少的剛需產(chǎn)品，“每天飲奶300g”“終身飲奶”等概念已被廣泛接受。牛奶的發(fā)展空間仍十分廣闊。
另一方面，專注于健康、環(huán)保、高性價比的消費者對牛奶提出了更高訴求。報告分析，消費者期望牛奶擁有更天然優(yōu)質(zhì)的奶源、更高的營養(yǎng)價值，以更精準(zhǔn)地滿足補(bǔ)鈣、營養(yǎng)強(qiáng)化、乳糖不耐受等差異化的健康需求。在2018至2022年全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”“功能加法”和功能性宣稱的產(chǎn)品約占新品總數(shù)的54%。在注重營養(yǎng)和品質(zhì)的同時，消費者也期待享受更多元化、個性化的消費體驗，達(dá)到心理上的“悅己”。75%的中國消費者表示他們更青睞有益健康、也能“縱享”的食品飲料產(chǎn)品。此外，隨著消費者對環(huán)保的愈發(fā)重視、對可持續(xù)生活方式的更多踐行，他們對牛奶及其生產(chǎn)企業(yè)在環(huán)境可持續(xù)性方面也提出了更高的要求，無論是生產(chǎn)運營還是包裝選擇，都應(yīng)落實降排減碳的舉措。在中國，有77%的消費者認(rèn)為如果企業(yè)不采取行動應(yīng)對氣候變化，自己將感到非常失望。
“后疫情時代，消費者對于‘消費掌控力’的追求為牛奶消費創(chuàng)造了新的市場機(jī)遇。對于乳品企業(yè)乃至整個乳品行業(yè)來說，都需要積極思考如何打造安全、天然、環(huán)保，營養(yǎng)更精準(zhǔn)、消費體驗更佳的牛奶產(chǎn)品，來贏得健康意識與環(huán)保意識都不斷提升的消費者的心”，利樂公司大中華區(qū)總裁朱屹東表示：“利樂期待與乳品企業(yè)一起，以價值鏈的視角從產(chǎn)品創(chuàng)新、運營效率和可持續(xù)轉(zhuǎn)型三個維度探索業(yè)務(wù)增長機(jī)會，并憑藉利樂在乳業(yè)的深厚積累、在創(chuàng)新上的雄厚實力，以整合全鏈的端到端解決方案，助力乳品企業(yè)把握機(jī)遇，滿足消費者的需求，賦予消費者所追求的健康掌控力、性價比掌控力和環(huán)保掌控力，從而‘和牛奶一起進(jìn)步’?！?/span>
圍繞后疫情時代消費者追求“三大掌控力”這一趨勢的洞察，利樂將開展以“和牛奶一起進(jìn)步”為主題的各項活動。其中，系列線上專題研討會將針對產(chǎn)品創(chuàng)新、運營效率和可持續(xù)轉(zhuǎn)型三大專題，由利樂相關(guān)專家從企業(yè)的角度出發(fā)，深入淺出分享如何將消費趨勢轉(zhuǎn)換為業(yè)務(wù)發(fā)展的著力點，與乳業(yè)企業(yè)共話牛奶未來。
賦予消費者三大“掌控力”
利樂《牛奶消費趨勢報告》精華版
后疫情時代，消費者在重新拾回信心的同時，也充分意識到外部環(huán)境依然充斥著不確定性。在充滿變化與未知的生活中，擁有穩(wěn)定感與掌控力成為追求。作為民生產(chǎn)品的牛奶，其消費還將在居民消費中持續(xù)占據(jù)重要地位；在中國，牛奶也仍然是政府大力提倡與推廣的健康飲食必不可少的剛需產(chǎn)品。本報告基于利樂在全球與中國市場的洞察，探討在“追求掌控力”的消費趨勢下，對應(yīng)消費者期待擁有的健康掌控力、性價比掌控力與環(huán)保掌控力，牛奶應(yīng)如何創(chuàng)新發(fā)展，并以期為乳品企業(yè)發(fā)掘新的業(yè)務(wù)增長點、“和牛奶一起進(jìn)步”提供了思考視角。
趨勢一：天然、營養(yǎng)、悅己的牛奶產(chǎn)品——賦予消費者“健康掌控力”
對“天然”的向往
據(jù)英敏特統(tǒng)計2018至2022年全球即飲白奶市場中，擁有“天然”宣稱的新產(chǎn)品約占總數(shù)的三分之一。消費者對更天然的奶源和更天然的生產(chǎn)方式有濃厚興趣，同時也希望產(chǎn)品能滿足更多健康需求。
主打綠色、健康、新鮮的有機(jī)和草飼概念在亞太地區(qū)越來越受歡迎，在中國仍有廣闊的發(fā)展空間。在此基礎(chǔ)上，消費者對牛奶產(chǎn)品信息透明度也提出了更高要求，全程有機(jī)可追溯更能滿足消費者對自然原生的需求和對品牌的信任感。此外，A2、娟姍等稀缺特殊奶種除了擁有極高品質(zhì)，也可為消費者提供“易吸收”等額外好處，強(qiáng)化了其“天然”的特點。
精準(zhǔn)營養(yǎng)創(chuàng)新
從中國高端牛奶蛋白質(zhì)含量的演繹路徑中我們可以清楚看到提升蛋白質(zhì)含量對于牛奶發(fā)展的重要推進(jìn)作用。疫情后，注重“蛋白質(zhì)含量”這一趨勢更為明顯，“蛋白質(zhì)含量”也成為產(chǎn)品包裝上最受關(guān)注的信息之一。
除了從牛奶中攝取足夠的蛋白質(zhì)和鈣以外，消費者還希望能獲得更多精準(zhǔn)的功能性營養(yǎng)，幫助他們達(dá)到身心健康。不同細(xì)分人群的個性化需求直接影響其牛奶消費趨勢，如補(bǔ)鈣人群、乳糖不耐受大軍，失眠人群，以及亟需營養(yǎng)強(qiáng)化的中老年群體和兒童學(xué)生等。此外，通過添加特定物質(zhì)來增強(qiáng)牛奶的免疫特性也成為了新興趨勢之一。
悅己時代的“牛奶+”體驗
75%的中國消費者表示他們更青睞既有益健康又能“縱享“的食品飲料產(chǎn)品。在后疫情時代，“悅己”成為了人們追求的理想心理狀態(tài)。為了給消費者提供健康又悅己的消費體驗，許多增值型高端定位的牛奶會在包裝上做創(chuàng)新，通過差異化、數(shù)字化等與消費者建立情感鏈接。
別致的設(shè)計、特別的材質(zhì)、獨特的包型，差異化的產(chǎn)品包裝往往是貨架吸睛的第一步。而容量的小小變化也可能對細(xì)分人群和飲用場產(chǎn)生很大的影響。
“流量帶貨”的今天，消費者對產(chǎn)品社交交互屬性的需求大大增加。在包身與瓶蓋上加上動態(tài)二維碼，賦予每個產(chǎn)品獨特的身份信息，不僅能實現(xiàn)食品來源可追溯，讓消費者感到安心，更能滿足他們隨時隨地在線互動、享受當(dāng)下愉悅的需求。
趨勢二：更理性、更靈活的牛奶消費 ——賦予消費者“性價比掌控力”
隨著經(jīng)濟(jì)壓力增加和對工作穩(wěn)定性的擔(dān)憂，人們的消費觀念趨向務(wù)實理性，回歸產(chǎn)品的核心價值。重視牛奶的品質(zhì)、安全和性價比的消費者顯著增加。另一方面，在充滿挑戰(zhàn)和不確定性的當(dāng)下，人們正在學(xué)習(xí)靈活應(yīng)對變化，人們的需求和期望也將隨之改變。消費者會尋找多元的牛奶產(chǎn)品，而乳品企業(yè)也需要做足準(zhǔn)備，制定能滿足消費者靈活需求的解決方案。
趨勢三：每個人都是可持續(xù)生活方式的一份子——賦予消費者“環(huán)保掌控力”
2021年《利樂指數(shù)》指出環(huán)境議題是繼疫情之后的全球第二大議題。消費者會嚴(yán)肅考慮產(chǎn)品對環(huán)境的影響，并努力做出正確的選擇。
全球有84%的消費者稱，他們會選擇使用環(huán)保包裝的牛奶。牛奶的紙包裝可采用FSC?認(rèn)證或其受控來源的可再生紙板，其瓶蓋可使用來自甘蔗提取物的可再生塑料，其包材涂層也可選擇植物基塑料。消費后的紙包裝還可以被回收再利用，變身為環(huán)保椅等再生產(chǎn)品回到消費者身邊。此外，在包裝上清楚表明碳足跡認(rèn)證或綠色環(huán)保標(biāo)簽等，有助于消費者掌控自己的“環(huán)?！毕M選擇。
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