降價保增長
如果是關(guān)注鮮奶產(chǎn)品，近幾個月應(yīng)該發(fā)現(xiàn)，各大品牌的低溫鮮奶無論在線下、還是線上，打折促銷的活動越來越多，且力度越來越大?！百I一送一”、“第二瓶一元”已屢見不鮮，如果再碰上門店的會員日或者領(lǐng)了平臺的滿減券，價格就更便宜了。
每家門店、不同產(chǎn)品的活動力度有些微差別，但粗略算下來，便利店內(nèi)一瓶450mL、原價14.9-20.8元不等的鮮牛奶，打折后每瓶價格區(qū)間在8-10元，折扣力度在五折左右。在盒馬等大型商超內(nèi)，一些1L以上大容量鮮奶，晚八點后的折扣力度也不小。
總之，在一年前還被稱作“牛奶刺客”的低溫鮮奶們，如今整齊劃一地自降身價，讓消費者享受到了實惠。
長周期、大面積的降價促銷活動，反映到各上市乳企的財報和整個乳制品消費市場上，上半年雖然乳業(yè)消費整體增速放緩，奶粉、酸奶等品類出現(xiàn)下滑趨勢，但以低溫鮮奶為主的高端白奶依然保持了較好的增勢。
在蒙牛的中報業(yè)績說明會上，盧敏放表示，特侖蘇、每日鮮語等高端產(chǎn)品的增長驅(qū)動了整個液態(tài)奶品類的增長，每日鮮語在去年高基數(shù)的情況下依然有雙位數(shù)增長，其他細分品類如低脂高蛋白鮮奶小鮮語等也有較快的增長。伊利也在業(yè)績說明會上指出，今年第二季度，伊利低溫鮮奶已經(jīng)恢復(fù)增長，其中金典鮮奶實現(xiàn)翻倍增長。
不僅如此，其他低溫奶占比較高的乳企上半年業(yè)績也可圈可點。光明乳業(yè)上半年低溫奶在內(nèi)的液態(tài)奶同比增長3.1%至80億元。三元上半年整體營收雖然與去年持平，但主營的乳制品及冰淇淋業(yè)務(wù)收入同比增長10.7%，其中72℃鮮奶、極致低溫鮮奶銷售收入同比增長超過30%。
其他主打低溫奶的區(qū)域品牌，如新乳業(yè)、天潤乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、一嗚食品、陽光乳業(yè)上半年均實現(xiàn)了營收凈利潤雙增，表現(xiàn)優(yōu)于整個乳業(yè)大盤。
高端定位遭挑戰(zhàn)
乳業(yè)分析師、中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟經(jīng)濟專家組組長宋亮看來，上半年，低溫鮮奶與常溫白奶一樣，在降價促銷的帶動下，呈現(xiàn)出“量增價減”的消費趨勢?！吧习肽暾麄€白奶業(yè)務(wù)整體增長8%，低溫奶增長了約5%，其中超巴奶的表現(xiàn)又優(yōu)于低溫酸奶”；在宋亮看來，低溫鮮奶大力度促銷，短期內(nèi)帶動了整個品類消費量增長，對市場也起到了較好的培育作用。
對普通消費者而言，用平價買到高端貨自然是滿心歡喜，但對于打折促銷的乳企而言，每次降價都意味著利潤空間的壓縮。不過，今年的情況特殊在于，上游奶源供應(yīng)過剩，導(dǎo)致原奶價格持續(xù)下滑，乳企的成本壓力減少，毛利率穩(wěn)中有增。例如，上文提到的伊利、蒙牛、光明、新乳業(yè)今年上半年的毛利率分別為33.15%、38.40%、20.12%、28.8%，較上年同比變動-0.33%、1.8%、1.01%、2.6%。
如此一來，對部分公司而言，即使低溫奶降價促銷，也能保住利潤空間，還加快了動銷。尤其是一些對第三方奶源依賴較大的企業(yè)，受益更明顯。在宋亮看來，這也是上半年部分區(qū)域乳企業(yè)績增長的一個重要原因。
業(yè)內(nèi)普遍認為，低溫鮮奶此輪大面積的降價促銷活動短期內(nèi)不會停止，至少延續(xù)到年底。一方面是下游消費的疲軟，高價策略會影響動銷；另一方面，上游的原奶供應(yīng)持續(xù)過剩，整個行業(yè)消化奶源的壓力仍然較大。2023年8月，全國原奶價格是每公斤3.75元，同比下跌8.8%，環(huán)比下跌0.3%。
長遠來看，長時間的大面積促銷，也會打破某些低溫鮮奶品牌的“高端”形象。等原奶價格恢復(fù)之后，習(xí)慣了低價購買的消費者是否愿意為品牌過往的高價策略買單、成為疑問。事實上，在大環(huán)境的影響之下，消費者對乳品在內(nèi)的快消品消費正呈現(xiàn)出越來越謹慎的態(tài)度。
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