聽到“6·18”，很多人的第一反應(yīng)是打折促銷，而今年“6·18”，乳制品行業(yè)打了一場不一樣的仗。
中國商報(bào)記者從部分乳企了解到，今年“6·18”，各大乳企不再利用低價(jià)促銷吸引消費(fèi)者，而是通過上新高端產(chǎn)品、擴(kuò)寬產(chǎn)品類目、豐富品牌活動(dòng)等尋求長遠(yuǎn)發(fā)展。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一方面反映出乳制品行業(yè)經(jīng)過前幾年的“價(jià)格戰(zhàn)”，目前已進(jìn)入維護(hù)價(jià)盤穩(wěn)定的階段，不盲目殺價(jià)；另一方面也折射出在激烈競爭的背景下，乳企紛紛在細(xì)分賽道尋找差異化優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)破局。
高端新品亮相“6·18”
“6·18”活動(dòng)前夕，國內(nèi)龍頭乳企君樂寶在京東平臺上新了一款兒童奶粉，拉開了乳企“6·18”戰(zhàn)事的序幕。
具體而言，6月7日，君樂寶在京東集團(tuán)發(fā)布了一款專為3—14歲兒童成長定制的至臻兒童奶粉，并公布了該款奶粉的臨床實(shí)證。據(jù)其介紹，該款奶粉是國內(nèi)首款經(jīng)過臨床實(shí)證、促進(jìn)骨骼成長的A2奶牛奶粉，再次刷新骨骼成長奶粉新高度。
奶粉行業(yè)從業(yè)者、希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣對中國商報(bào)記者表示，目前兒童奶粉市場競爭激烈，產(chǎn)品參差不齊，亟待規(guī)范，但需求端表現(xiàn)仍較為旺盛，君樂寶此舉是在競爭激烈的兒童奶粉賽道尋求破局，并借助“6·18”的節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。
有類似動(dòng)作的還有網(wǎng)紅奶酪品牌奶酪博士。其在“6·18”活動(dòng)中將錯(cuò)峰上新兩款產(chǎn)品，其一是即將換上新口味的奶酪小方，其二是后期將上新的貝果奶酪醬。這兩款產(chǎn)品都將在全平臺進(jìn)行推廣。
據(jù)介紹，此次上新的奶酪小方為厚芝原味。奶酪博士持續(xù)推新口味是要為消費(fèi)者提供豐富多元的風(fēng)味選擇。而貝果奶酪醬分為松露、肉桂、酒釀桂花三種風(fēng)味，打造“熱貝果+冰奶酪”搭配的早餐潮流吃法，希望消費(fèi)者在“清晨第一口”中嘗到奶酪的濃香。
奶酪博士相關(guān)負(fù)責(zé)人對中國商報(bào)記者表示，公司選擇在“6·18”活動(dòng)中上市該產(chǎn)品，是希望能夠借力“6·18”大促，實(shí)現(xiàn)新品的“開門紅”。
品牌活動(dòng)持續(xù)
除了高端新品上新外，還有一些乳企在品牌活動(dòng)上做文章。
例如，外資奶粉龍頭企業(yè)美贊臣將在“6·18”前夕舉辦平衡車巡回賽活動(dòng)，據(jù)悉，該活動(dòng)將在成都、深圳、福州、濟(jì)南等城市舉辦。
奶酪行業(yè)龍頭妙可藍(lán)多表示，將在“6·18”活動(dòng)中攜手全新代言人王一博，推出全新成人營養(yǎng)即食系列—花酪棒、奶酪小粒、鱈魚奶酪條、手撕奶酪、一口奶酪等，主打年輕人群和新銳白領(lǐng)的健康零食場景，夯實(shí)不同產(chǎn)品線的人群覆蓋度。
同時(shí)，妙可藍(lán)多還在線上平臺推出一系列明星限量禮盒、豐富的明星周邊和聯(lián)名噸噸桶，有效達(dá)到人群破圈和品類突破的效果。
澳優(yōu)乳業(yè)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特將在今年“6·18”，通過“荷蘭溯源活動(dòng)”“攜手奧運(yùn)冠軍劉璇開啟直播”以及“全國性親子互動(dòng)活動(dòng)”等一系列覆蓋線上線下的品牌活動(dòng)，在為消費(fèi)者提供趣味生動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)之余，科普羊奶營養(yǎng)優(yōu)勢，傳遞佳貝艾特羊奶粉吸收好，營養(yǎng)更好的品牌價(jià)值主張。
乳企對“6·18”的新期待
一系列動(dòng)作背后，反映出乳企對“6·18”的期待在發(fā)生變化。對于乳制品行業(yè)而言，今年“6·18”的打折促銷味道在減弱。
乳業(yè)分析師宋亮向中國商報(bào)記者介紹，今年“6·18”，乳企的促銷力度明顯比去年弱一些，尤其是龍頭乳企鮮有促銷活動(dòng)，只有一些區(qū)域性乳企迫于銷售壓力進(jìn)行促銷。
王景宣也提出，今年“6·18”，大型乳企沒什么大力度促銷政策，只有一些三、四線品牌在進(jìn)行大力促銷，但效果并不好。從終端反饋看，無論是企業(yè)、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者對促銷活動(dòng)的熱情都不高。
這背后也反映出，當(dāng)前乳制品行業(yè)的分化態(tài)勢愈加明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。據(jù)王景宣透露，很多一線品牌甚至超一線品牌銷量保持穩(wěn)定，而三、四線品牌壓力很大，營業(yè)額在1億元以下的小型奶粉品牌壓力更大，部分出現(xiàn)了渠道端的大量變動(dòng)。
一位不愿具名的乳制品行業(yè)從業(yè)者對中國商報(bào)記者表示，相對于家電等大客單價(jià)的產(chǎn)品，消費(fèi)品的客單價(jià)較低，“6·18”對消費(fèi)品企業(yè)的貢獻(xiàn)度本就不是很高，且這兩年乳制品行業(yè)平時(shí)也有多場促銷活動(dòng)，這使得“6·18”的促銷作用進(jìn)一步減弱。
差異化破局
需要注意的是，乳企對“6·18”的新布局背后，也反映出乳制品市場格局的變化和乳企在激烈競爭的背景下積極尋求破局。
宋亮表示，經(jīng)歷了前幾年的“價(jià)格戰(zhàn)”，乳制品行業(yè)當(dāng)前處于穩(wěn)定價(jià)盤的階段，奶粉、白奶的終端價(jià)格都較為穩(wěn)定，乳企當(dāng)前要做的是恢復(fù)價(jià)格體系，想辦法實(shí)現(xiàn)銷售額提升。
君樂寶上市經(jīng)過臨床實(shí)證的A2奶牛奶粉就是其破局之法。宋亮表示，過往幾年，兒童奶粉市場野蠻生長，一家代工廠能同時(shí)代工幾十個(gè)甚至上百個(gè)品牌，導(dǎo)致兒童奶粉市場產(chǎn)品多、品牌多，且參差不齊。
“君樂寶推出經(jīng)過臨床實(shí)證的兒童奶粉，使其產(chǎn)品宣傳更有力度，能實(shí)現(xiàn)差異化突圍，同時(shí)也促進(jìn)兒童奶粉市場向著規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展。”宋亮補(bǔ)充說。
奶酪博士上述相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，今年“6·18”，公司的主要關(guān)注力不放在打折促銷上，而是通過推新進(jìn)行市場品類的擴(kuò)展，延續(xù)公司“奶酪+”的戰(zhàn)略。
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