6月20日，京東PLUS會員聯(lián)合京東C2M智造平臺發(fā)布《2023京東PLUS會員高端牛奶洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），從常溫白奶行業(yè)趨勢、京東PLUS會員研析、高端品質(zhì)用戶聚焦、高端賽道趨勢洞悉等維度，對高端牛奶行業(yè)及消費(fèi)群體展開全面解讀，全景式呈現(xiàn)了行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求的變化圖景。
《白皮書》顯示，消費(fèi)者疫后飲奶意識提升，人均奶類消費(fèi)量持續(xù)走高，常溫白奶零售額增長穩(wěn)健，其中營養(yǎng)豐富的高端乳制品的需求也在不斷增加，越來越注意乳制品的產(chǎn)品品質(zhì)、營養(yǎng)均衡和口碑評價，對多樣化和差異化的乳制品需求越來越多。
《白皮書》對京東高端牛奶用戶進(jìn)行了畫像分類，其中“家有老小大家庭”是高端牛奶消費(fèi)的核心人群。此外，《白皮書》還結(jié)合京東PLUS會員消費(fèi)特點(diǎn)及PLUS會員偏愛品牌名列第一的“金典”進(jìn)行了多維度比較，結(jié)果顯示京東平臺用戶與高端牛奶消費(fèi)者相似度高，京東平臺成高端牛奶銷售主陣地。
趨勢
牛奶進(jìn)入價增驅(qū)動階段，高端市場快速擴(kuò)張
《白皮書》顯示，隨著居民收入水平提高，消費(fèi)能力及意愿增長，其中食品消費(fèi)支出強(qiáng)韌，疫情后三年平均增長23%，引領(lǐng)消費(fèi)行業(yè)增長。
在食品消費(fèi)中，疫后民眾健康意識提高，乳制品提升免疫力成為共識，人均奶類消費(fèi)量持續(xù)走高，常溫白奶零售額增長穩(wěn)健。同時，隨著人均可支配收入的增加，我國居民對營養(yǎng)豐富的高端乳制品的需求也在不斷增加，越來越注意乳制品的產(chǎn)品品質(zhì)、營養(yǎng)均衡和口碑評價，對多樣化和差異化的乳制品需求越來越多。不過需要注意的是，目前我國人均奶類消費(fèi)量僅達(dá)到最低推薦量的13%，這也意味著我國奶類仍有巨大的市場空間。
牛奶消費(fèi)市場的快速增長背后，是國家政策大力扶持之下的乳業(yè)振興，大力引進(jìn)良種奶牛、現(xiàn)代化牧場建設(shè)、積極購進(jìn)與自主研發(fā)高端加工裝備……這些扎實(shí)的“基建”為產(chǎn)業(yè)尤其是高端牛奶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而原料、技術(shù)、牧場管理和奶牛喂養(yǎng)的提高，使得中狗奶源坡泥質(zhì)大幅提升，為高端牛奶崛起提供保障。
《白皮書》指出，目前牛奶產(chǎn)業(yè)進(jìn)入價增驅(qū)動階段，全國奶類居民消費(fèi)價格指數(shù)從2016年的99.9上漲到2021年的101.8，高端市場快速擴(kuò)張，產(chǎn)品種類不斷豐富。以金典、特侖蘇等高端品牌快速發(fā)展的背后是中國乳企持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，突破原有高端牛奶印象，從奶源、技術(shù)、營養(yǎng)全方位進(jìn)行品質(zhì)升級。
匹配
價值更高粘性更強(qiáng)，京東PLUS會員與高端牛奶用戶契合度高
《白皮書》對牛奶市場的消費(fèi)群體進(jìn)行了全面解析。
數(shù)據(jù)顯示，京東PLUS會員已成為業(yè)內(nèi)規(guī)模最大付費(fèi)會員體系，京東PLUS會員2023年第一季度末，在籍會員數(shù)量達(dá)3500萬，并保持高速增長態(tài)勢。
消費(fèi)力強(qiáng)、追求品質(zhì)是京東PLUS會員的突出特點(diǎn)，京東PLUS會員的平均年消費(fèi)額是非PLUS會員的10倍。
用戶畫像顯示，京東PLUS會員用戶以向往美好生活為核心，年輕新婚夫婦、都市新手爸媽、都市成熟家庭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)樂活小家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)大家、閑適自在老人是PLUS會員的代表。京東PLUS會員顧家，經(jīng)常購買調(diào)味品、方便食品和牛奶乳品等類產(chǎn)品。
《白皮書》表示，京東PLUS會員購買高端奶引領(lǐng)常溫奶市場增長，其用戶價值更高，粘性更強(qiáng)。統(tǒng)計顯示，近一年常溫奶銷售增量貢獻(xiàn)中，PLUS會員高端市場貢獻(xiàn)最大，其用戶價值是非PLUS會員高端奶的1.4倍，且購買頻次也是非PLUS會員1.27倍。
消費(fèi)者是市場發(fā)展壯大的根本和直接驅(qū)動力。
《白皮書》以京東PLUS會員最為偏愛的金典品牌為范本，結(jié)合京東PLUS會員消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行了多維度對照，發(fā)現(xiàn)京東PLUS會員的消費(fèi)特點(diǎn)與金典為代表的高端奶市場的消費(fèi)者定位高度重合。
數(shù)據(jù)顯示，在高端奶Top品牌中，金典品牌的京東PLUS會員消費(fèi)頻次最高、每單購買件數(shù)最多、用戶價值最大。金典品牌的PLUS會員消費(fèi)者占比更高且增長更快，增速達(dá)到金典整體用戶的113%。
對比用戶畫像發(fā)現(xiàn)，金典主力用戶與京東PLUS會員重合度高，均以31-45歲已婚高消費(fèi)力家庭用戶為主。但與PLUS會員略有不同的是，金典女性用戶占比更高，其對促銷敏感度更強(qiáng)，說明女性用戶在追求高品質(zhì)的同時也不忘性價比。
在對待生活態(tài)度和生活習(xí)慣上，金典用戶關(guān)心居家生活、熱愛養(yǎng)生、整理家務(wù)和照顧小孩，這與PLUS會員的相似度高。
大數(shù)據(jù)顯示，高品質(zhì)用戶對“金典有機(jī)純牛奶”的搜索訴求高于常溫奶品類整體，統(tǒng)計周期內(nèi)超過40萬用戶搜索該關(guān)鍵詞。而用戶對金典有機(jī)概念認(rèn)可度高，是驅(qū)動其做購買決策的主要原因。用戶愿意為金典有機(jī)品質(zhì)付出更高價格，這也推動京東平臺上高端牛奶快速擴(kuò)張，“金典有機(jī)純牛奶”在每升16元以上價格帶的同比增速超過100%。
賽道
四大用戶畫像揭秘消費(fèi)趨勢，京東數(shù)平臺高端奶高速擴(kuò)張
《白皮書》將京東高端牛奶用戶劃分為四大用戶畫像，分別是“家有老小大家庭”的核心人群、“得閑生活老來俏”的價值人群、“小鎮(zhèn)之城高潛能”的潛力人群和“有生力量新青年”的潛力人群。其中，以女性、一二線、31-50歲、已婚有孩、高學(xué)歷、PLUS會員為主的“家有老小大家庭”用戶是高端牛奶核心用戶人群，其消費(fèi)力高且體量大。
對于高端奶的家庭用戶來說，其不僅僅滿足于簡單的有機(jī)純奶，而是追求更好健康、更優(yōu)奶源、更多營養(yǎng)的高品質(zhì)有機(jī)牛奶。
高端家庭用戶對提高免疫力有強(qiáng)烈的健康訴求，尤其是老人和兒童這兩類人群，高端家庭期望通過日常飲食幫助他們提高身體免疫力，調(diào)節(jié)腸胃功能的同時抵抗病毒入侵，保證身體的健康。金典的“活性乳鐵蛋白”對提高免疫力，守護(hù)人體健康有重要價格，也滿足了高端奶家庭用戶對更好健康的要求；
金典的限定、有機(jī)、獨(dú)特的娟姍有機(jī)奶和A2β有機(jī)奶，這些高品質(zhì)優(yōu)質(zhì)有機(jī)奶源也是高端奶用戶家庭對更優(yōu)奶源追求的天花板；更多營養(yǎng)更是京東高端奶家庭用戶高頻搜索關(guān)鍵詞。
對于有孩子家庭來說，孩子年齡在12歲以下的幼童家長更注重牛奶對替代奶粉的功能，而大童家長更注重營養(yǎng)補(bǔ)充及長高。而家里有50歲以上銀發(fā)一族的家庭、對金典品牌偏好度高，尤其偏愛金典有機(jī)脫脂純牛奶。
下沉市場則展現(xiàn)另一種消費(fèi)偏好：盡管消費(fèi)力中等，但是舍得花，更在意牛奶的產(chǎn)品特色及心理體驗，更偏愛“喝起來更方便”的夢幻蓋奶瓶蓋設(shè)計，以21-30歲、二線城市、男性、學(xué)生為主的Z世代的高端奶消費(fèi)群體則是“網(wǎng)感”十足，喜歡牛奶與其他飲品結(jié)合，帶來混搭消費(fèi)體驗。而在京東平臺上品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，跨界賦予品牌新興活力，帶來高曝光和話題度。
后疫情時代，消費(fèi)者對牛奶品質(zhì)要求提高，高端市場快速擴(kuò)張，產(chǎn)品種類不斷豐富，高端奶迎來發(fā)展良機(jī)。與此同時，用戶越來越分化精細(xì)的消費(fèi)需求，也對品牌企業(yè)提出更高要求。從《白皮書》全景展現(xiàn)的情況來看，更有營養(yǎng)、更好奶源、更好體驗的產(chǎn)品更能獲得市場青睞。《白皮書》也成為反向指導(dǎo)企業(yè)發(fā)力高端市場的說明書，企業(yè)通過開拓奶源、提升技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新打開新增量，為提升高端牛奶產(chǎn)業(yè)品質(zhì)、挖掘和滿足高端奶需求貢獻(xiàn)力量。
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