2024年全國(guó)牛奶產(chǎn)量下降2.8%，連續(xù)6年增長(zhǎng)后首次回調(diào)，頭部乳企伊利、蒙牛結(jié)束連續(xù)多年的增長(zhǎng)，這些信息都意味著乳業(yè)市場(chǎng)已經(jīng)正式進(jìn)入下降通道，中國(guó)乳業(yè)進(jìn)入縮量?jī)?nèi)卷時(shí)代。
從乳業(yè)子品類(lèi)看，各品類(lèi)增減不一，反映出乳業(yè)市場(chǎng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，占乳業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的常溫白奶，市場(chǎng)份額占比同比下滑3%，達(dá)到43%；低溫酸奶結(jié)束多年的下滑，市場(chǎng)份額占比增長(zhǎng)13%，達(dá)到19%；常溫酸奶隨著安慕希的“退潮”，市場(chǎng)份額占比下滑13%，占乳制品市場(chǎng)份額的10%；低溫鮮奶的市場(chǎng)份額雖然僅有5%，且市場(chǎng)份額占比增長(zhǎng)僅2%，但各大乳企已經(jīng)摩拳擦掌，積極備戰(zhàn)，未來(lái)前景看好……
旌略咨詢(xún)對(duì)2024年常溫白奶、低溫鮮奶、低溫酸奶、常溫酸奶、調(diào)制乳等5大液態(tài)奶主要品類(lèi)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，做了以下洞察與分析。
一、常溫白奶
占乳制品市場(chǎng)份額最高的常溫白奶，在過(guò)去幾年隨著下沉市場(chǎng)滲透率的提高，帶動(dòng)行業(yè)整體連續(xù)增長(zhǎng)。2024年常溫白奶市場(chǎng)份額同比下滑3%，這一降幅與全國(guó)牛奶產(chǎn)量下降幅度十分接近，也反映出行業(yè)的整體走勢(shì)。2024年常溫白奶品類(lèi)主要有以下變化值得關(guān)注：
1.白奶新品牌增多
我們可以看到，2024年互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了大量的白奶新品牌，這些品牌主要以代工為主，依托互聯(lián)網(wǎng)，采取低價(jià)策略進(jìn)行銷(xiāo)售。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，主要原因在于奶價(jià)在過(guò)去幾年連續(xù)下跌，行業(yè)奶源過(guò)剩，部分具有一定渠道運(yùn)作能力，尤其是互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售能力的經(jīng)銷(xiāo)商或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就有機(jī)會(huì)尋找成本合適的奶源與工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)，打造自己的品牌。但未來(lái)隨著奶價(jià)回升，奶源供需重新達(dá)到平衡，這些企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)將會(huì)蕩然無(wú)存，這類(lèi)品牌多數(shù)最終將會(huì)消亡。
2.A2、有機(jī)純牛奶全面普及
2024年常溫白奶品類(lèi)一個(gè)很重要的趨勢(shì)就是A2、有機(jī)純奶的全面普及。全年各大小乳企上市的A2或有機(jī)純奶新品多達(dá)數(shù)十款。這主要是因?yàn)楫?dāng)前純牛奶賽道雖然規(guī)模大，但集中度高，中小企業(yè)普通的純牛奶面對(duì)乳業(yè)巨頭毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，在概念上的創(chuàng)新空間也十分有限，只能被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)。而有機(jī)、A2是當(dāng)前為數(shù)不多的能夠支撐純牛奶高價(jià)值、且具備較為廣泛認(rèn)知的品類(lèi)。
企業(yè)推出這類(lèi)產(chǎn)品，至少短期內(nèi)仍可以獲得較好的利潤(rùn)。但長(zhǎng)期看，A2、有機(jī)純奶也將不可避免的陷入同質(zhì)化，未來(lái)仍難擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。
3.部分企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用品類(lèi)創(chuàng)新方法打造特色白奶
白奶品類(lèi)雖然規(guī)模龐大，但品牌集中度高，僅僅依靠賣(mài)點(diǎn)的創(chuàng)新，很難有所突破。這是因?yàn)?，無(wú)論賣(mài)點(diǎn)如何創(chuàng)新，產(chǎn)品的品類(lèi)歸屬仍然是純牛奶，在兩巨頭已經(jīng)牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的情況下，其他品牌很難有較大的機(jī)會(huì)。只有通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，推動(dòng)純牛奶品類(lèi)分化，才有突破的可能。
2024年，我們看到已經(jīng)有部分企業(yè)開(kāi)始運(yùn)用品類(lèi)創(chuàng)新的方法在白奶品類(lèi)打造特色產(chǎn)品。比如，天潤(rùn)推出“新疆純牛奶”，騎士推出響沙牧場(chǎng)沙漠純牛奶等。這些產(chǎn)品本質(zhì)上是在推動(dòng)老品類(lèi)分化，是在純牛奶老賽道基礎(chǔ)之上的品類(lèi)創(chuàng)新。當(dāng)然，這些產(chǎn)品后續(xù)要想成功，仍需要企業(yè)系統(tǒng)的去打造。
除此之外，越秀輝山推出的超高端白奶品牌謝添地也引起行業(yè)熱議。我們認(rèn)為，謝添地本質(zhì)上是開(kāi)創(chuàng)了“黑土純牛奶”的新品類(lèi)，但有3點(diǎn)對(duì)于謝添地能否成功構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)：一是顧客價(jià)值不清，沒(méi)有講清楚未被滿足的顧客需求是什么；二是高端禮品定位不準(zhǔn)，一個(gè)產(chǎn)品要想成為禮品，必須是產(chǎn)品本身的價(jià)值先被認(rèn)可之后，做成禮品裝才會(huì)被顧客選擇，而不是直接定位成禮品；三是前期投入過(guò)大，啟動(dòng)過(guò)猛。新品類(lèi)需要慢啟動(dòng)，需要從原點(diǎn)顧客開(kāi)始，逐步擴(kuò)大消費(fèi)人群，啟動(dòng)過(guò)快容易導(dǎo)致陷入風(fēng)尚化，增加失敗風(fēng)險(xiǎn)。
二、低溫鮮奶
作為白奶品類(lèi)中的一員，低溫鮮奶目前的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，占乳制品的市場(chǎng)份額僅有約5%，但這一品類(lèi)是行業(yè)公認(rèn)的潛力品類(lèi)。2024年鮮奶品類(lèi)主要有以下看點(diǎn)：
1.各大乳企摩拳擦掌，鮮奶大戰(zhàn)一觸即發(fā)
低溫鮮奶一直以來(lái)是區(qū)域乳企應(yīng)對(duì)乳業(yè)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的重要品類(lèi)，隨著近年來(lái)大企業(yè)發(fā)力鮮奶，鮮奶大戰(zhàn)已是必然。2024年行業(yè)的一個(gè)重要信號(hào)就是，不少區(qū)域龍頭乳企開(kāi)始把品牌訴求調(diào)整為“鮮活”方向，這可以理解為企業(yè)即將發(fā)力鮮奶的重要標(biāo)志。其一，鮮奶與常溫奶之間最大的區(qū)別就在于鮮奶含有鮮活營(yíng)養(yǎng)，而鮮奶未來(lái)的市場(chǎng)空間主要就來(lái)自于常溫奶的份額轉(zhuǎn)化，訴求鮮活意在搶奪常溫奶的份額；其二，把“鮮活”放到品牌定位層面，而不僅僅是產(chǎn)品訴求，意味著鮮奶品類(lèi)是企業(yè)的戰(zhàn)略品類(lèi)，大力推廣鮮奶將是企業(yè)的戰(zhàn)略方向。
另一個(gè)重要信號(hào)則是2024年夏天，君樂(lè)寶悄然上新了多款大眾化鮮奶，這將對(duì)區(qū)域乳企的鮮奶產(chǎn)品線構(gòu)成嚴(yán)重挑戰(zhàn)。讓區(qū)域乳企在鮮奶品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境一下子變得嚴(yán)峻起來(lái)。
可以預(yù)見(jiàn)的是，2025年的乳業(yè)市場(chǎng)必將掀起一場(chǎng)鮮奶大戰(zhàn)，消費(fèi)者的飲奶結(jié)構(gòu)從常溫奶向低溫鮮奶轉(zhuǎn)化的過(guò)程也將開(kāi)始提速。
2.免疫球蛋白成為鮮奶品類(lèi)新的價(jià)值點(diǎn)
一個(gè)品類(lèi)要想被市場(chǎng)廣泛接受，必須有獨(dú)特的價(jià)值點(diǎn)。長(zhǎng)期以來(lái)，蛋白質(zhì)和鈣就是牛奶最重要的價(jià)值點(diǎn)。各企業(yè)純牛奶產(chǎn)品的蛋白質(zhì)和鈣猶如軍備競(jìng)賽似的逐年提高。而在過(guò)去幾年，國(guó)內(nèi)鮮奶品類(lèi)也已開(kāi)啟同樣的軍備競(jìng)賽，鮮奶產(chǎn)品整體的蛋白質(zhì)和鈣含量也在提高。
伴隨著鮮奶品類(lèi)的推廣，鮮奶與常溫奶最大的區(qū)別——活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，已經(jīng)被越來(lái)越多的品牌作為鮮奶產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)宣傳。比如，伊利鮮牛奶一直在講5種活性營(yíng)養(yǎng)。雖然活性營(yíng)養(yǎng)的種類(lèi)在消費(fèi)者看來(lái)越多越好，但站在消費(fèi)者的角度，這些活性營(yíng)養(yǎng)究竟能起到什么作用是難以理解的。長(zhǎng)此以往，把活性營(yíng)養(yǎng)種類(lèi)數(shù)量作為鮮奶品類(lèi)價(jià)值的做法恐將難以奏效。
最好的做法是，從常見(jiàn)的活性營(yíng)養(yǎng)當(dāng)中，選出消費(fèi)者能夠看得懂，且能對(duì)接需求的種類(lèi)作為品類(lèi)價(jià)值加大宣傳。在常見(jiàn)的活性營(yíng)養(yǎng)中（乳鐵蛋白、免疫球蛋白IgG、α-乳白蛋白、乳過(guò)氧化物酶和β-乳球蛋白等），顯然最容易理解的就是免疫球蛋白，因?yàn)槊Q(chēng)中就含有“免疫”二字，消費(fèi)者一看就知道是有助于提高免疫力的，且免疫力也是當(dāng)下消費(fèi)者重要的需求之一。
因此，免疫球蛋白有望成為鮮奶品類(lèi)新的價(jià)值點(diǎn)。比如，得益鮮境全系產(chǎn)品都在主打免疫球蛋白概念，皇氏也于四季度推出免疫球蛋白鮮牛奶……
3.現(xiàn)打鮮奶成為部分乳企推廣品類(lèi)的新嘗試
2024年，部分主打“現(xiàn)打鮮奶”的牛奶專(zhuān)營(yíng)店開(kāi)始不斷涌現(xiàn)。這其中，不僅有為解決中小牧場(chǎng)原奶銷(xiāo)售而誕生的奶吧連鎖，也包括不少烘焙連鎖，甚至乳業(yè)巨頭新希望也以鮮奶鋪的形式入局。
現(xiàn)打鮮奶可以說(shuō)是在鮮奶品類(lèi)滲透率不斷攀升過(guò)程中，鮮奶賽道的一次銷(xiāo)售模式的創(chuàng)新。現(xiàn)打鮮奶最大的優(yōu)勢(shì)在于，在消費(fèi)者認(rèn)知中，現(xiàn)打的更新鮮。通過(guò)打鮮奶的過(guò)程，能讓消費(fèi)者獲得親手參與的別樣體驗(yàn)，也為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程帶來(lái)一定的趣味性。
盡管現(xiàn)打鮮奶特點(diǎn)鮮明，但其本身也存在一定短板，對(duì)品類(lèi)規(guī)模的做大帶來(lái)不利影響。
一是必須依托門(mén)店而存在?，F(xiàn)打鮮奶非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，無(wú)法進(jìn)入流通渠道銷(xiāo)售，只能依托門(mén)店銷(xiāo)售，而門(mén)店并非多數(shù)乳企的主要渠道形式。因此，現(xiàn)打鮮奶只能存在于奶吧、烘焙店、以及部分擁有門(mén)店的乳企，這將使品類(lèi)的發(fā)展明顯受限。
二是設(shè)備的清洗、衛(wèi)生條件易令人生疑。盡管很多企業(yè)一再宣傳擁有先進(jìn)的物流及儲(chǔ)存設(shè)備，可以做到全程衛(wèi)生無(wú)污染，但這種模式本身就會(huì)令部分消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，也阻礙了消費(fèi)群體的擴(kuò)大。
三是短期的熱度無(wú)法掩蓋品類(lèi)的不便捷性。短期內(nèi)顧客認(rèn)為現(xiàn)打的過(guò)程帶來(lái)很好的體驗(yàn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，現(xiàn)打牛奶遠(yuǎn)不如標(biāo)準(zhǔn)化包裝牛奶便捷。而渠道本身的發(fā)展趨勢(shì)之一就是方便消費(fèi)者，從這一角度看，現(xiàn)打牛奶是違背渠道發(fā)展規(guī)律的。一旦這種“現(xiàn)打”的新鮮感過(guò)去，品類(lèi)很容易陷入風(fēng)尚化。
三、低溫酸奶
2024年，低溫酸奶在行業(yè)下滑的背景下逆勢(shì)增長(zhǎng)，出乎了很多業(yè)內(nèi)人士的意料。作為乳業(yè)市場(chǎng)第二大品類(lèi)，低溫酸奶在疫情后連續(xù)四年出現(xiàn)下滑，而2024年低溫酸奶卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，我們認(rèn)為，這其中主要有三大原因：
1.線上渠道的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)
魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，淘系電商平臺(tái)低溫酸奶近三年復(fù)合增速為78.4%，是增速最快的細(xì)分品類(lèi)。很明顯，線上渠道的增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)低溫酸奶品類(lèi)的增長(zhǎng)。事實(shí)上，低溫酸奶的渠道結(jié)構(gòu)在2019年之后一直在變化，越來(lái)越多消費(fèi)者習(xí)慣于享受線上下單線下配送的服務(wù)使得線上渠道快速增長(zhǎng)。
與白奶相比，酸奶品類(lèi)的特點(diǎn)是非剛需，受渠道便捷性的影響大。疫情三年線下渠道受阻，酸奶銷(xiāo)量下滑嚴(yán)重，同時(shí)期線上渠道酸奶的增量無(wú)法填補(bǔ)線下的下滑，就使得酸奶總量連續(xù)下滑。而白奶由于是剛需，線下渠道受阻后銷(xiāo)售會(huì)轉(zhuǎn)移至線上，整體銷(xiāo)量不會(huì)受到渠道影響。
因此，低溫酸奶經(jīng)過(guò)幾年下滑之后，線下渠道的銷(xiāo)量趨于穩(wěn)定，線上的增長(zhǎng)必然帶來(lái)品類(lèi)的整體增長(zhǎng)。所以說(shuō)，低溫酸奶在線上渠道的增長(zhǎng)是一種結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)。
2.奶價(jià)下跌帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格下移，釋放消費(fèi)潛力
奶價(jià)下跌同樣對(duì)低溫酸奶品類(lèi)的消費(fèi)量帶來(lái)促進(jìn)作用。原有的中高端產(chǎn)品，打折促銷(xiāo)的力度也遠(yuǎn)高于以往，價(jià)格越來(lái)越親民；大眾化酸奶之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，品種越來(lái)越豐富。價(jià)盤(pán)的整體下移，擴(kuò)大了低溫酸奶品類(lèi)的消費(fèi)群體，使得消費(fèi)潛力進(jìn)一步釋放，帶來(lái)品類(lèi)的整體增長(zhǎng)。
3.低溫酸奶的健康化趨勢(shì)帶來(lái)市場(chǎng)擴(kuò)容
隨著消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求日益增加，酸奶品類(lèi)的健康化正在成為趨勢(shì)。高蛋白、益生菌、零蔗糖等正成為低溫酸奶主流的價(jià)值方向。更多順應(yīng)健康需求的低溫酸奶必然帶來(lái)整個(gè)低溫酸奶市場(chǎng)的整體擴(kuò)容。
2024年低溫酸奶主要有三大品類(lèi)動(dòng)態(tài)值得關(guān)注：
1.零蔗糖酸奶全面普及，帶動(dòng)酸奶品類(lèi)持續(xù)健康升級(jí)。
品類(lèi)有熱點(diǎn)產(chǎn)品，品類(lèi)受到的關(guān)注度才高。最近三年低溫酸奶品類(lèi)中增長(zhǎng)最快的大單品就是君樂(lè)寶的簡(jiǎn)醇。四年累計(jì)銷(xiāo)售14億盒，年銷(xiāo)售突破40億元的簡(jiǎn)醇，也帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)掛起一股0蔗糖風(fēng)暴。我們看到，2024年的低溫酸奶行業(yè)，0蔗糖已經(jīng)全面普及，這一價(jià)值涵蓋了幾乎所有品牌以及全部?jī)r(jià)格帶的產(chǎn)品，預(yù)計(jì)2025年將有更多酸奶產(chǎn)品向0蔗糖方向升級(jí)。
2.益生菌酸奶依然受到乳企的重視
促進(jìn)消化和改善腸道健康一直是消費(fèi)者對(duì)酸奶最主要的認(rèn)知，而益生菌酸奶也因此而一直受到乳企的重視。2024年，我們看到有不少乳企選擇把益生菌酸奶作為酸奶品類(lèi)的戰(zhàn)略產(chǎn)品打造。比如蘭格格推出高端益生菌酸奶草原活菌1號(hào)和大眾化酸奶草原專(zhuān)利活菌；得益發(fā)布國(guó)產(chǎn)高端專(zhuān)利益生菌IU-100及暢潤(rùn)IU100酸牛奶；花花牛高調(diào)上新酸奶新品益可中；佳寶推出超級(jí)酸奶22種益生菌……
益生菌是酸奶的靈魂，代表著企業(yè)在酸奶品類(lèi)的科技實(shí)力，未來(lái)我們有望看到越來(lái)越多的區(qū)域龍頭企業(yè)在益生菌酸奶賽道不斷開(kāi)拓創(chuàng)新。
3.低溫酸奶新品類(lèi)不斷涌現(xiàn)
2024年，低溫酸奶品類(lèi)除了0蔗糖酸奶、嚼拌類(lèi)酸奶繼續(xù)保持熱度外，也涌現(xiàn)出三個(gè)引起熱議的新品類(lèi)，這三個(gè)新品類(lèi)能否在2025年延續(xù)熱度，有待進(jìn)一步觀察：
(1)奶皮子酸奶。2024年初，北京老字號(hào)餐飲企業(yè)紫光園，推出的奶皮子酸奶爆紅網(wǎng)絡(luò)，并延續(xù)至今。隨后陸陸續(xù)續(xù)有多家乳企紛紛推出奶皮子酸奶，成為2024年的流行品類(lèi)之一。奶皮子酸奶的熱銷(xiāo)主要原因有兩點(diǎn)：一是奶皮子酸奶本身厚重濃郁的口感，深受消費(fèi)者喜愛(ài)；二是奶皮子本身是消費(fèi)者具有廣泛認(rèn)知的事物，雖然作為蒙古族地方美食，很多人并未吃過(guò)，但至少多數(shù)人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，這并不是一個(gè)陌生的詞匯。
(2)果蔬酸奶。果蔬酸奶并不是一個(gè)全新的品類(lèi)，早在多年前佳寶乳業(yè)就曾經(jīng)推出復(fù)合果蔬酸奶。2024年北海牧場(chǎng)推出果蔬農(nóng)場(chǎng)酸奶，引起行業(yè)熱議，隨后簡(jiǎn)愛(ài)也推出果蔬沙拉酸奶。果蔬酸奶的潛力在于果蔬的健康屬性，同時(shí)與酸奶結(jié)合后的口感要優(yōu)于純果蔬汁。目前果蔬酸奶主要以高端產(chǎn)品出現(xiàn)，未來(lái)有望逐步走向大眾化。
(3)干噎酸奶。干噎酸奶本質(zhì)上源自于希臘酸奶的演變，通過(guò)脫乳清獲得濃厚的口感。2024年下半年，干噎酸奶開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上流行起來(lái)，目前主要是一些奶吧類(lèi)企業(yè)在做。干噎酸奶雖然經(jīng)過(guò)濃縮后營(yíng)養(yǎng)和口感俱佳，但在加工過(guò)程中容易存在一定的食品安全隱患，且品類(lèi)作為零食酸奶的一種形式過(guò)于小眾，這都將限制品類(lèi)的發(fā)展。
四、常溫酸奶
常溫酸奶一直以來(lái)就是以大企業(yè)為主導(dǎo)推動(dòng)發(fā)展的，其中安慕希和純甄的市場(chǎng)份額占據(jù)整個(gè)品類(lèi)的80%以上，品牌集中度極高。因此，安慕希、純甄等品牌的銷(xiāo)量變化直接決定了品類(lèi)的增減。2024年常溫酸奶的市場(chǎng)份額約占乳制品的10%，市場(chǎng)份額占比同比下滑13%，是乳制品子品類(lèi)中下滑幅度最大的品類(lèi)之一。常溫酸奶品類(lèi)在2024年主要有以下動(dòng)態(tài)：
1.安慕希退潮明顯，帶動(dòng)品類(lèi)大幅下滑
公開(kāi)資料顯示，安慕希作為伊利在常溫酸奶品類(lèi)的超級(jí)大單品，過(guò)去兩年均保持兩位數(shù)的下滑幅度。盡管安慕希于2023年下半年通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，上新活性益生菌酸奶，但仍未扭轉(zhuǎn)下滑的頹勢(shì)。作為常溫酸奶遙遙領(lǐng)先的第一品牌，安慕希的下滑也必然帶動(dòng)品類(lèi)整體下滑。我們認(rèn)為，安慕希的下滑主要有以下幾點(diǎn)主要原因：
一是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響。安慕希本身屬于高端酸奶，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，高端產(chǎn)品需求萎縮，銷(xiāo)量下滑符合正常規(guī)律。尤其是從其禮品屬性看，禮品需求整體萎縮，以及相似價(jià)位替代品的增多，都對(duì)其銷(xiāo)量造成較大影響。
二是低溫酸奶的替代。低溫酸奶的替代作用主要有兩方面，一是隨著低溫酸奶品類(lèi)的推廣教育，消費(fèi)者線下購(gòu)買(mǎi)酸奶習(xí)慣于直奔低溫區(qū)，這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)于通常只在常溫區(qū)銷(xiāo)售的安慕希必然造成明顯的替代；二是低溫酸奶的創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，使得安慕希在整個(gè)酸奶品類(lèi)中面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，無(wú)論是線上還是線下，安慕希的品牌熱度都在被稀釋。
三是品類(lèi)生命周期影響。與白奶相比，酸奶非剛需，這也使得酸奶品類(lèi)的生命周期相對(duì)較短。安慕希自誕生之日起就主要依靠廣告驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，來(lái)對(duì)抗品類(lèi)的生命周期。時(shí)至今日，這種廣告驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的效果已經(jīng)明顯有所減弱。
2.常低溫酸奶的邊界越來(lái)越模糊
最近幾年，常低溫酸奶的邊界開(kāi)始變得越來(lái)越模糊。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：
一是常溫酸奶低溫區(qū)域銷(xiāo)售。安慕希、純甄等代表性的常溫產(chǎn)品越來(lái)越多出現(xiàn)在低溫區(qū)銷(xiāo)售的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。除此之外，以嚼絆酸奶為代表的碗裝常溫酸奶，也主要在低溫區(qū)銷(xiāo)售。
二是低溫酸奶包裝常溫化。以往我們提到常溫酸奶的包裝，首先想到的就是以利樂(lè)包裝為代表的無(wú)菌包裝，并且多數(shù)情況下是禮盒裝產(chǎn)品。隨著包裝技術(shù)的進(jìn)步，原來(lái)以低溫形式出現(xiàn)的部分包裝，如袋裝、杯裝、碗裝等包裝已經(jīng)可以在常溫下做到長(zhǎng)保質(zhì)期。這類(lèi)包裝在終端可以進(jìn)入低溫區(qū)域銷(xiāo)售，進(jìn)一步使得常低溫酸奶的邊界變得模糊。
三是酸奶大單品的常低溫跨界。酸奶品類(lèi)另一個(gè)顯著的變化就是企業(yè)越來(lái)越重視酸奶大單品品牌的打造，而忽視常低溫的分界。比如簡(jiǎn)醇的常溫版本、瑞緣燕麥酸奶的常溫杯裝版本等。企業(yè)之所以可以讓大單品進(jìn)行常低溫跨界，是因?yàn)樵谙M(fèi)者認(rèn)知中，常溫酸奶和低溫酸奶的界限并不清晰，這是典型的行業(yè)內(nèi)部思維。對(duì)消費(fèi)者而言，同一個(gè)品牌的常溫包裝和低溫包裝，僅僅是針對(duì)不同的消費(fèi)場(chǎng)景而已，因此酸奶大單品的常低溫跨界，并不會(huì)影響品牌的打造和產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
五、調(diào)制乳
調(diào)制乳是乳業(yè)市場(chǎng)中較為小眾的品類(lèi)。凱度數(shù)據(jù)顯示，常低溫調(diào)制乳銷(xiāo)售額之和目前不足液奶市場(chǎng)的4%，但我們認(rèn)為，調(diào)制乳未來(lái)將擁有廣闊的發(fā)展前景。長(zhǎng)期以來(lái)，業(yè)內(nèi)對(duì)于調(diào)制乳一直存在兩大誤區(qū)：
一是認(rèn)為調(diào)制乳是劣質(zhì)產(chǎn)品。這種觀念的形成主要是由于歷史的原因，部分企業(yè)對(duì)于收購(gòu)的質(zhì)量較差的奶源，通過(guò)加入風(fēng)味之后成為調(diào)制乳，可以掩蓋產(chǎn)品品質(zhì)的不足。但實(shí)際上調(diào)制乳的奶源未必低質(zhì)，消費(fèi)者認(rèn)知里也從未把調(diào)制乳與劣質(zhì)牛奶畫(huà)等號(hào)；
二是認(rèn)為調(diào)制乳=花色奶。目前市面上調(diào)制乳的確主要以口味型的花色奶為主。但實(shí)際上，口味型的花色奶僅僅是調(diào)制乳的方向之一，除此以外，調(diào)制乳還可以在功能等方向上做創(chuàng)新。
本質(zhì)上，調(diào)制乳就是從純牛奶分化出來(lái)的新品類(lèi)，通過(guò)添加不同的物質(zhì)，讓牛奶具備普通純牛奶缺少的營(yíng)養(yǎng)或風(fēng)味。由于添加新物質(zhì)帶來(lái)巨大的創(chuàng)新可能性，也因此調(diào)制乳相比純牛奶擁有極為廣闊的創(chuàng)新空間。
2024年，調(diào)制乳品類(lèi)主要有以下動(dòng)態(tài)：
1.伊利年初發(fā)力臻濃，但后勁明顯不足
臻濃牛奶是伊利根據(jù)“香濃的牛奶才是好牛奶”的消費(fèi)認(rèn)知而做出的重要的品類(lèi)創(chuàng)新。2024年初，伊利借勢(shì)春節(jié)旺季發(fā)力臻濃高鈣牛奶禮盒，55元左右的價(jià)格與金典形成有力的補(bǔ)充。
但春節(jié)之后的走勢(shì)顯示，臻濃后勁明顯不足，其中重要的標(biāo)志就是臻濃純牛奶的上市。雖然從價(jià)格帶上看，臻濃純牛奶介于普通純牛奶與金典之間，填補(bǔ)了價(jià)格帶的空缺，但推出臻濃純牛奶，也表明臻濃調(diào)制乳的市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期。
我們認(rèn)為，臻濃調(diào)制乳之所以后繼乏力，根本原因在于產(chǎn)品香濃的口感是通過(guò)添加穩(wěn)定劑來(lái)獲得，這不符合清潔標(biāo)簽的趨勢(shì)。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者關(guān)注配料表，臻濃調(diào)制乳的硬傷顯露無(wú)疑。
2.海河花色奶引領(lǐng)風(fēng)味奶成為年度乳業(yè)熱點(diǎn)品類(lèi)之一
風(fēng)味奶無(wú)疑是過(guò)去一年中乳業(yè)市場(chǎng)最火熱的品類(lèi)之一，據(jù)凱度調(diào)查顯示，海河花色奶2024年銷(xiāo)售額及銷(xiāo)售額占比全國(guó)排名第一。在海河的引領(lǐng)下，不僅伊利、蒙牛、君樂(lè)寶等大企業(yè)入局，也吸引了不少區(qū)域乳企爭(zhēng)相模仿。
我們認(rèn)為，花色奶最大的問(wèn)題是品類(lèi)生命周期較短，短期的流行很容易使得品類(lèi)陷入風(fēng)尚化。
對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)品牌海河，通過(guò)持續(xù)的新口味開(kāi)發(fā)，雖然一定程度上可以延長(zhǎng)產(chǎn)品系列的熱度，但根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，后續(xù)新口味的熱度將逐漸衰減，當(dāng)年天潤(rùn)愛(ài)克林系列的逐漸退潮就是前車(chē)之鑒。未來(lái)如何保持品類(lèi)熱度，這是海河需要面對(duì)的重要課題。
而對(duì)于大企業(yè)以及區(qū)域龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用自身在全國(guó)或者區(qū)域內(nèi)的品牌影響力，抓住短期風(fēng)口提升銷(xiāo)量沒(méi)有問(wèn)題。但如果看好這一品類(lèi)，想要占據(jù)這一品類(lèi)的心智空缺，則需要啟用獨(dú)立品牌并系統(tǒng)打造。
3.調(diào)制乳的功能化養(yǎng)生趨勢(shì)明顯
數(shù)據(jù)顯示，70%的國(guó)人處于“亞健康”狀態(tài)，2024年4月小紅書(shū)平臺(tái)中式養(yǎng)生關(guān)聯(lián)筆記數(shù)量，較上一年同期增長(zhǎng)超300%。魔鏡洞察的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，半數(shù)以上的養(yǎng)生人群愿意通過(guò)滋補(bǔ)食療來(lái)改善身體健康狀況。這就催生了“養(yǎng)生牛奶”品類(lèi)的發(fā)展。
這一趨勢(shì)的內(nèi)在邏輯在于消費(fèi)者心智中對(duì)“藥食同源”的廣泛認(rèn)知，使得品類(lèi)擁有巨大的需求潛力；同時(shí)，養(yǎng)生本身作為功能性?xún)r(jià)值，也是長(zhǎng)久的購(gòu)買(mǎi)理由，使得品類(lèi)擁有值得期待的長(zhǎng)生命周期。
2024年，多家乳企發(fā)力養(yǎng)生牛奶賽道，比如：味全上新五黑牛奶，李子園上新五紅、五黑牛奶等等；近期伊利舒化也聯(lián)合北京同仁堂，共同研發(fā)了舒化無(wú)乳糖猴頭菇牛奶、舒化安糖健無(wú)乳糖牛奶；燕塘的食膳養(yǎng)生系列、天友的紅黑百特，早已是企業(yè)在養(yǎng)生賽道布局多年的暢銷(xiāo)大單品；而依靠多變口味火爆全網(wǎng)的海河花色奶，也已經(jīng)開(kāi)始推出紅豆薏米口味，轉(zhuǎn)向養(yǎng)生牛奶方向。
可見(jiàn)，功能化養(yǎng)生牛奶賽道獲得了業(yè)內(nèi)企業(yè)的一致看好，未來(lái)潛力巨大。
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