發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷史不止一次證明：當(dāng)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，該國(guó)消費(fèi)也隨之快速提升，伴隨著食品安全問(wèn)題也進(jìn)入高發(fā)期。歐美等國(guó)用幾十年時(shí)間建立起一套完整法律法規(guī)、產(chǎn)品生產(chǎn)安全體系以及相應(yīng)的監(jiān)管體系和標(biāo)準(zhǔn)。
2000年以后，隨著中國(guó)解決基本溫飽問(wèn)題，整體居民消費(fèi)處于快速上升周期，特別是2002年加入世貿(mào)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)隨之進(jìn)入高速發(fā)展階段，就業(yè)增加及收入水平提升，無(wú)論從消費(fèi)數(shù)量、質(zhì)量還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)觀念都在全面向好發(fā)展。本應(yīng)該汲取歐美發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們有機(jī)會(huì)可以規(guī)避高發(fā)食品安全問(wèn)題，但2004年后也進(jìn)入食品安全問(wèn)題高發(fā)階段。2008年三聚氰胺是一個(gè)標(biāo)志事件，意味著中國(guó)食品安全矛盾尖銳到達(dá)頂峰，該事件也拉開(kāi)了中國(guó)圍繞食品安全加強(qiáng)法制、管理及監(jiān)管機(jī)制建設(shè)的序幕。
一、消費(fèi)階段劃分及特點(diǎn)
從乳品消費(fèi)來(lái)看，在整個(gè)消費(fèi)全面上升以及消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)需求大幅增加背景下，2008年至今呈現(xiàn)三個(gè)不同發(fā)展階段：
第一階段是從2008-2013年，乳品消費(fèi)總量增速放緩，高端乳品消費(fèi)需求開(kāi)始增長(zhǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量為2698萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)5.1%，比2012年下降3.0個(gè)百分點(diǎn)，比2009年下降7.8個(gè)百分點(diǎn)。同年，利潤(rùn)總額為180.1億元，同比大幅增長(zhǎng)12.7%，凈利潤(rùn)率為6.36%，比2008年提高3.5個(gè)百分點(diǎn)。從微觀企業(yè)銷(xiāo)售方面看，高端產(chǎn)品已成為乳企銷(xiāo)售收入新增長(zhǎng)點(diǎn)。
第二階段是從2014到2016年，乳品消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性快速升級(jí)，消費(fèi)總量有所下降。此階段，乳制品市場(chǎng)受進(jìn)口沖擊及其它產(chǎn)品替代等因素影響，加上一、二線市場(chǎng)消費(fèi)趨于飽和，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提升業(yè)績(jī)難度加大；三線以下地區(qū)消費(fèi)受收入下滑、產(chǎn)品價(jià)格高等因素影響，消費(fèi)量增長(zhǎng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)下降，市場(chǎng)未來(lái)仍需繼續(xù)培育。受宏觀經(jīng)濟(jì)及居民收入等因素影響，國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)整體放緩，結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)價(jià)格上漲，一方面推動(dòng)銷(xiāo)售總額上升，但抑制消費(fèi)總量。有資料顯示，2015年，乳制品零售價(jià)格與原料奶收購(gòu)價(jià)比價(jià)達(dá)到3~4倍，消費(fèi)者“喝不起、喝不多”，白奶市場(chǎng)已經(jīng)形成了伊利和蒙牛為代表的雙寡頭格局。2016年，我國(guó)白奶整體銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)5.6%。其中基礎(chǔ)白奶伊利占比最高，為37.4%，蒙牛其次為29.3%；高端白奶蒙牛占比最高為46.8%，伊利其次為33.5%。
第三階段是從2017年至今，產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)集中度不斷提升。
市場(chǎng)消費(fèi)主要特點(diǎn)體現(xiàn)在：一是三、四線及農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)增長(zhǎng)速度仍然快于一、二線，并且消費(fèi)者消費(fèi)觀念與意識(shí)與一、二線差距縮小。對(duì)于品牌化意識(shí)加強(qiáng)，近期，假冒“特侖蘇”、“金典”品牌山寨牛奶泛濫農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)新聞報(bào)道，從側(cè)面反映出在農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者也開(kāi)始注重品牌消費(fèi)，但農(nóng)村地區(qū)食品安全監(jiān)管仍有待加強(qiáng)。
二是中老年消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始升溫。隨著退休收入有穩(wěn)定保障及健康意識(shí)增強(qiáng)，中老年產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)有望進(jìn)一步爆發(fā)，特別是60后及70后潛力巨大，近年來(lái)，我國(guó)乳企開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向保健食品行業(yè)。目前看，保健食品行業(yè)業(yè)績(jī)維持高增長(zhǎng)，據(jù)估算，2017年我國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模近3000億，到2020年有望超過(guò)4000億元。
三是消費(fèi)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)和降級(jí)，主要取決于產(chǎn)品同質(zhì)化以及功能性等因素。隨著“80/90后”成為乳品消費(fèi)主力，對(duì)高端液態(tài)奶需求強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略，2017年1-5月，高端白奶銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)約11%，繼續(xù)維持兩位數(shù)增長(zhǎng)，行業(yè)CR2在75%左右，同比提升了4.5個(gè)百分點(diǎn)，集中度進(jìn)一步提升。與此同時(shí)，高端酸奶市場(chǎng)也成為企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)產(chǎn)品，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、圣牧、皇氏乳業(yè)等多家乳企加入高端酸奶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
四是數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量和品質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)移。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品極大豐富，消費(fèi)者不再解決有無(wú)得問(wèn)題，而是對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的追求在加強(qiáng)，特別是在中老年和兒童等群體，這迫使我們不得不提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者。
二、未來(lái)消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)
一是功能、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)需求巨大。近年來(lái)，在奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)加速洗牌推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)開(kāi)始放緩，乳企開(kāi)始向保健食品領(lǐng)域拓展，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)多元化。我國(guó)保健食品消費(fèi)市場(chǎng)龐大，未來(lái)，保健食品將不再是中老年人的專(zhuān)屬，兒童和年輕人將成為保健食品的新興消費(fèi)群體。據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，30歲以下的年輕人，服用保健食品將維持體形和管理體重作為首要目標(biāo)，未來(lái)體重管理和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，將是保健食品市場(chǎng)的藍(lán)海。根據(jù)Roland Berger統(tǒng)計(jì)，2015年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)10億元，其中份額最大的產(chǎn)品蛋白粉的市場(chǎng)規(guī)模為9億元；體重管理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為93億元，其中瘦身膳食替代品市場(chǎng)規(guī)模為50億元。因此，未來(lái)，不同消費(fèi)群體需求引導(dǎo)市場(chǎng)產(chǎn)品不斷細(xì)分，功能、專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。
二是“少子老齡化”將推動(dòng)服務(wù)消費(fèi)成主流。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年出生人口比2017年減少200萬(wàn)人，為1523萬(wàn)人。另一方面，老年人口增加，65歲以上占總?cè)丝诘谋壤?018年底達(dá)到11.9%，比上一年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。出生率下降對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)帶來(lái)的影響將開(kāi)始凸顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步白熱化，各大企業(yè)都往羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端、差異化產(chǎn)品方向發(fā)力。出生率下降意味著優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，未來(lái)，市場(chǎng)將向集孕期、產(chǎn)后、育兒、幼教為一體的產(chǎn)品、服務(wù)消費(fèi)發(fā)展，且服務(wù)將成將拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi)的主要力量。與此同時(shí)，有財(cái)富積累的老齡化人群增多，中老年保健、健康意識(shí)將不斷增強(qiáng)，由注重鈣鐵等維生素補(bǔ)充，開(kāi)始向延緩衰老、增強(qiáng)免疫力、消除疲勞、恢復(fù)體力等需求發(fā)展，針對(duì)上述需求的保健品消費(fèi)市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。
三是多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，收入提高，物質(zhì)極大豐富，中國(guó)年輕一代作為消費(fèi)主體，消費(fèi)日益呈現(xiàn)多元化和個(gè)性化。未來(lái)多元化、個(gè)性化市場(chǎng)繼續(xù)高速發(fā)展。
四是營(yíng)養(yǎng)技術(shù)研究將成為市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。針對(duì)中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)相關(guān)研究，僅僅是近幾年大型企業(yè)才開(kāi)始開(kāi)展，而且主要針對(duì)嬰幼兒人群。未來(lái)，針對(duì)中老年人、年輕人、中小學(xué)生等不同群體營(yíng)養(yǎng)研究，將逐漸成為熱點(diǎn)，此外，針對(duì)中國(guó)不同地區(qū)人群購(gòu)買(mǎi)偏好研究也將不斷加深，產(chǎn)品更加細(xì)分和具有針對(duì)性。從未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，專(zhuān)業(yè)食品是中國(guó)未來(lái)產(chǎn)業(yè)與一個(gè)重要趨勢(shì)，而且以技術(shù)為屏障，不斷細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化，研究實(shí)力將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。
三、幾點(diǎn)促乳制品消費(fèi)建議
縱觀十年來(lái)我國(guó)乳品消費(fèi)情況，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品的消費(fèi)信心尚未完全恢復(fù)。尤其是在嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)外奶粉代購(gòu)、跨境電商火爆，進(jìn)口量高速增長(zhǎng)，進(jìn)口產(chǎn)品仍占據(jù)較大市場(chǎng)份額，都體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的信任度提高仍需要長(zhǎng)期的過(guò)程。在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)、乳制品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整大背景下，以企業(yè)為核心，政府為推手，媒體為媒介，通過(guò)各方共同努力、正面引導(dǎo)，提振國(guó)產(chǎn)乳品消費(fèi)信心，促進(jìn)乳品消費(fèi)市場(chǎng)繁榮發(fā)展。
在政府方面建議：一是政府加大科普知識(shí)及政策宣傳。消費(fèi)者對(duì)奶粉、液態(tài)奶等乳制品認(rèn)知水平偏低，互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等發(fā)展迅猛，信息傳遞快，乳制品信心好壞與各類(lèi)媒體宣傳導(dǎo)向密不可分。政府及協(xié)會(huì)應(yīng)提升與媒體尤其是主流媒體合作力度，加大乳制品科普知識(shí)、安全事件、相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策解讀等內(nèi)容，著力提升消費(fèi)者對(duì)乳品認(rèn)知水平，如，結(jié)合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，圍繞“一罐好奶粉，”開(kāi)展國(guó)內(nèi)外奶牛養(yǎng)殖、乳品加工等方面對(duì)比宣傳，讓消費(fèi)者了解中國(guó)本土與國(guó)外奶粉的差距和優(yōu)勢(shì)。二是建立企業(yè)誠(chéng)信獎(jiǎng)罰和消費(fèi)者舉報(bào)制度。就企業(yè)誠(chéng)信問(wèn)題建立獎(jiǎng)罰制度或“紅黑”名單，政府與消費(fèi)者共同監(jiān)督、評(píng)選。另外，針對(duì)企業(yè)間惡意誹謗、造謠安全問(wèn)題來(lái)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡性競(jìng)爭(zhēng)，政府應(yīng)加倍懲戒。三是引導(dǎo)消費(fèi)推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整。受土地、飼草資源限制，國(guó)產(chǎn)奶源不具成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)口乳制品對(duì)產(chǎn)業(yè)沖擊仍較嚴(yán)峻，可通過(guò)政策引導(dǎo)、消費(fèi)者教育等推動(dòng)乳制品結(jié)構(gòu)調(diào)整，引導(dǎo)國(guó)內(nèi)外“乳資源分工”，發(fā)揮國(guó)內(nèi)奶源“新鮮”優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展巴氏奶、低溫酸奶、奶酪等高附加值低溫產(chǎn)品消費(fèi)。
在企業(yè)方面建議：一是繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障體系。加強(qiáng)國(guó)際化發(fā)展，有效利用國(guó)內(nèi)外資源，借鑒國(guó)外生產(chǎn)技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)，提升自身質(zhì)量安全保障水平，從而提高品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力，最終實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化發(fā)展。二是增強(qiáng)自身技術(shù)研發(fā)能力。未來(lái)乳制品將針對(duì)不同消費(fèi)需求，不斷細(xì)分和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，技術(shù)研究實(shí)力將成為乳企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)核心力。如，嬰幼兒奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鮮乳中的活性物質(zhì)等。三是加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通、服務(wù)。充分溝通是建立信任的基礎(chǔ)，如通過(guò)定期開(kāi)展參觀、體驗(yàn)等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全面認(rèn)知，增強(qiáng)信任度。此外，企業(yè)也可運(yùn)用公眾號(hào)、微信等現(xiàn)代化手段，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動(dòng)交流，如，為消費(fèi)者提供育兒知識(shí)、乳糖不耐癥等特殊人群消費(fèi)知識(shí)等服務(wù)，通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性。
在媒體方面建議：一是提升自身自律性。應(yīng)樹(shù)立良好社會(huì)責(zé)任感，營(yíng)造奶業(yè)消費(fèi)的良好氛圍。對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品安全性、好品牌等多做正面宣傳，對(duì)假冒偽劣、摻假制假等負(fù)面事件報(bào)道應(yīng)側(cè)重政府執(zhí)法力度，不能為博眼球而造成不必要社會(huì)恐慌。二是做好消費(fèi)引導(dǎo)宣傳。媒體是政府、乳企與消費(fèi)者信息溝通重要紐帶，積極配合政府部門(mén)做好政策解讀、科普知識(shí)宣傳等活動(dòng)，提升消費(fèi)者對(duì)乳制品認(rèn)知水平，促進(jìn)國(guó)內(nèi)乳業(yè)健康發(fā)展。
*本文轉(zhuǎn)載自網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系刪除，電話：0371-60999137*
