導(dǎo)讀
2020年對(duì)于乳品行業(yè)來說，將是極具挑戰(zhàn)的一年，不僅僅是年初的新冠疫情，更是乳品行業(yè)正在發(fā)生的變化，集中度在不斷提升，中小型乳企的市場工作還有很大的差距。對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)，如何通過結(jié)構(gòu)性的市場機(jī)會(huì)，獲得增長，這都是企業(yè)經(jīng)營管理者要思考的課題。
“新冠疫情”成為2020年一季度的主旋律。突如其來的新冠疫情，使得各行各業(yè)措手不及，也讓整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)、生活仿佛按下了“暫停鍵”。防疫期間，居民進(jìn)出小區(qū)受到限制，作為乳品行業(yè)主要銷售渠道的商超、傳統(tǒng)終端被迫暫時(shí)關(guān)閉，企業(yè)有奶賣不出，消費(fèi)者想買買不到；同時(shí)，受各地防疫工作的影響，往年走親訪友的禮品市場幾乎完全崩塌，企業(yè)節(jié)前的大量備貨也面臨清庫存的壓力。
疫情是危也有機(jī)。一是乳品企業(yè)在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開展社群營銷，未來有望成為企業(yè)新的重要的渠道模式；二是部分企業(yè)向疫區(qū)及醫(yī)務(wù)、交管等抗疫一線人員捐款捐物，借機(jī)開展品牌公關(guān)活動(dòng)，提升了品牌影響力；三是消費(fèi)者對(duì)乳品及乳酸菌提高免疫力的認(rèn)知得到進(jìn)一步加強(qiáng)，這對(duì)疫情過后乳品行業(yè)的發(fā)展形成利好。
1、一季度奶價(jià)走勢(shì)分析
根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公布的1-2月份《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》顯示，2020年第一季度生鮮乳收購價(jià)出現(xiàn)回落。
專家公布新冠肺炎可以人傳人后，對(duì)疫情的防控升級(jí)，各地封村、封路、封小區(qū)，致使乳品消費(fèi)大幅下降，生乳無法交售，飼草料無法進(jìn)場。進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)庫存積壓嚴(yán)重，收奶積極性不高，生鮮乳收購價(jià)格下跌。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部監(jiān)測，2月國內(nèi)生鮮乳收購價(jià)每公斤為3.82元，環(huán)比跌0.5%，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續(xù)上漲8個(gè)月后的首次下跌。
受新冠疫情影響的延續(xù)，乳制品消費(fèi)量下降，預(yù)計(jì)短期內(nèi)生鮮乳收購價(jià)仍將呈現(xiàn)下行趨勢(shì)。隨著疫情逐漸得到控制，社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序逐漸恢復(fù)正常，預(yù)計(jì)奶價(jià)未來仍將增長。
數(shù)據(jù)來源：農(nóng)業(yè)農(nóng)村部《農(nóng)產(chǎn)品供需形勢(shì)分析月報(bào)（鮮活農(nóng)產(chǎn)品）》
2、乳業(yè)股走強(qiáng)預(yù)示行業(yè)前景看好
數(shù)據(jù)來源：東方財(cái)富網(wǎng)
新冠疫情對(duì)全球經(jīng)濟(jì)都造成了重大損失，作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的股市也隨之走弱。疫情發(fā)生后，全球股市大幅走低，美股多次出現(xiàn)熔斷下跌，國內(nèi)A股市場也走勢(shì)疲軟。一季度末，隨著國內(nèi)疫情逐漸得到控制，食品、消費(fèi)類板塊后市被看好。其中，乳品因符合健康趨勢(shì)以及具有提高人體免疫力功能，使得乳業(yè)板塊受到資金熱捧，走出一波拉升行情。乳業(yè)股的突然走強(qiáng)，預(yù)示著資本市場及機(jī)構(gòu)投資者對(duì)乳品行業(yè)未來前景的集體看好。
受疫情影響，第一季度部分上市乳企2019年報(bào)或業(yè)績快報(bào)推遲披露。從部分上市乳企的年報(bào)或業(yè)績快報(bào)來看，上市乳企業(yè)績分化明顯：
（1）頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。截至發(fā)稿時(shí)，伊利暫未發(fā)布2019年業(yè)績公告。而從蒙牛2019年業(yè)績來看，14.6%的銷售增長率繼續(xù)領(lǐng)先多數(shù)中小企業(yè)，利潤也獲得了30%以上的增長幅度。表明中小企業(yè)越來越難以對(duì)頭部企業(yè)構(gòu)成威脅，市場繼續(xù)加速向頭部企業(yè)集中。
（2）區(qū)域乳業(yè)業(yè)績分化。以新希望及燕塘為代表的區(qū)域乳業(yè)取得了與蒙牛相近的銷售增長率。這類企業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L，一是要?dú)w功于企業(yè)清晰的品牌戰(zhàn)略，二是要?dú)w功于扎實(shí)的市場運(yùn)作。而2017年的明星企業(yè)科迪則由于小白奶優(yōu)勢(shì)的喪失，銷售及利潤均大幅下滑。
（3）上游企業(yè)業(yè)績改善。以現(xiàn)代牧業(yè)、中國圣牧等為代表的乳業(yè)上游企業(yè)，受益于奶價(jià)上漲，以及這些企業(yè)通過內(nèi)部降本增效等方式提高運(yùn)營效率，2019年業(yè)績明顯改善。
（4）奶粉企業(yè)增速放緩。以澳優(yōu)、雅士利為代表的奶粉企業(yè)雖然依然取得了較高的增長速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點(diǎn)：一是注冊(cè)制的紅利期已近尾聲，企業(yè)已經(jīng)難以連續(xù)保持50%以上的增長幅度；二是國產(chǎn)奶粉如飛鶴、君樂寶等的強(qiáng)勢(shì)崛起給這些傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌帶來巨大壓力。
部分上市乳企 | 營業(yè)收入（億元） | 同比 | 凈利潤（億元） | 同比 |
蒙牛乳業(yè) | 790.3 | 14.6% | 41.05 | 34.9% |
新乳業(yè) | 56.75 | 14.13% | 2.44 | 0.34% |
現(xiàn)代牧業(yè) | 55.14 | 11.25% | 3.41 | 168.8% |
中國圣牧 | 25.4 | 17.3% | 0.28 | 101.2% |
皇氏集團(tuán) | 22.7 | -2.70% | 0.42 | 106.9% |
燕塘乳業(yè) | 14.8 | 14.2% | 1.22 | 190.3% |
科迪乳業(yè) | 8.1 | -36.8% | -0.5 | -138.4% |
西部牧業(yè) | 6.8 | 0.67% | -5.5 | -377.9% |
莊園牧場 | 8.13 | 23.69% | 0.51 | -19.2% |
麥趣爾 | 6.83 | 13.83% | 0.05 | 100.3% |
騎士乳業(yè) | 3.4 | -26.3% | 0.15 | -42.2% |
澳優(yōu)乳業(yè) | 67.4 | 25% | 9.4 | 62% |
雅士利國際 | 34.12 | 13.3% | 1.12 | 115% |
H&H國際控股 | 109.3 | 7.82% | 10.05 | 19.2% |
貝因美 | 27.97 | 12.31% | -0.88 | -314% |
數(shù)據(jù)來源：上市公司公告、2019年業(yè)績快報(bào)/睿農(nóng)乳業(yè)研究部整理
疫情期間，多個(gè)與乳制品有關(guān)的視頻、文章或文件成為熱點(diǎn)。
(1)央視的一段視頻。在流傳甚廣的的央視新聞中，報(bào)道“乳酸菌可以激活人體免疫系統(tǒng)”。
(2)李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受浙江衛(wèi)視的節(jié)目訪談中表示：“四抗二平衡”對(duì)于治療新型肺炎重癥病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態(tài)平衡。
(3)衛(wèi)健委的通知。在國家衛(wèi)健委與國家中醫(yī)藥管理局公布《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》方案的通知中提出，可使用腸道微生態(tài)調(diào)節(jié)劑，維持腸道微生態(tài)平衡，預(yù)防繼發(fā)細(xì)菌感染。而微生態(tài)制劑，一般可以理解為益生菌類產(chǎn)品。
這些熱點(diǎn)內(nèi)容的傳播，預(yù)示著消費(fèi)者對(duì)乳品的認(rèn)識(shí)將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，未來功能型乳品市場必將成為市場熱點(diǎn)，這是疫情之后比較明確的產(chǎn)品機(jī)遇。
功能性酸奶具體的產(chǎn)品概念方向是什么呢？我們知道，酸奶的功能主要是由益生菌產(chǎn)生的。益生菌具有改善腸道功能，增強(qiáng)免疫力，平衡腸道菌群，促進(jìn)消化與吸收等功能。因此，功能性酸奶的概念方向一定要以益生菌的功能宣傳為主，具體的產(chǎn)品概念主要有以下幾個(gè)方向：
（1）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過益生元來強(qiáng)化益生菌的活性，這在酸奶乳品中也是比較傳統(tǒng)的組合。
（2）多種益生菌。通過多種益生菌，強(qiáng)化產(chǎn)品的功效。這里面關(guān)鍵是產(chǎn)品的活性益生菌要足夠，必須讓消費(fèi)者食用后，有感覺。比如，河南三色鴿乳業(yè)一季度末推出一款“暢輕松益生菌plus”升級(jí)版酸奶，比原來的老產(chǎn)品含有更多益生菌，迅速走俏當(dāng)?shù)厥袌觥?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;"/>
（3）益生菌+各種口味。酸奶可持續(xù)消費(fèi)的關(guān)鍵是口味，首先是基礎(chǔ)口味要符合消費(fèi)者的認(rèn)知，要讓消費(fèi)者能夠評(píng)價(jià)說“口感好”；其次是多類型的調(diào)制型口味，比如芒果口味、芝士口味、白桃口味等，滿足不同口味需求消費(fèi)者的需要。
（4）益生菌+營養(yǎng)素。酸奶本身的風(fēng)味較多，如果能夠通過益生菌的功能和相關(guān)營養(yǎng)素的結(jié)合，開發(fā)出具有復(fù)合功能的酸奶產(chǎn)品，應(yīng)該具有良好的市場前景。普通的營養(yǎng)素包括鈣、鐵、鋅、硒等，都可以和酸奶進(jìn)行結(jié)合，強(qiáng)化產(chǎn)品的雙重賣點(diǎn)。
（5）益生菌+低脂（無糖）。在全民健身的當(dāng)下，有更多的90后、95后的年輕消費(fèi)者，對(duì)于脂肪的攝入比較關(guān)注，企業(yè)可以做益生菌類的低脂型酸奶；老齡化所帶來的是中老年人這個(gè)群體，他們有消費(fèi)能力，但常見的疾病也很多，比如糖尿病等。企業(yè)可以通過做低脂或無糖的酸奶，滿足這些細(xì)分市場消費(fèi)群體的需求。
總之，功能性酸奶的產(chǎn)品機(jī)遇是比較明確的，不同企業(yè)所面臨的市場競爭環(huán)境不盡相同，究竟要采取何種產(chǎn)品概念方向，要根據(jù)各自市場競爭情況并找出最恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)。
春節(jié)期間本來是銷售旺季的乳品市場，受防疫工作影響，居民足不出戶，盡量不和外界接觸，阻斷新冠病毒傳染的可能性，這就導(dǎo)致門店銷售成為奢望。在這樣的背景下，企業(yè)開始把業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向線上。
2月初，以伊利、君樂寶、完達(dá)山、莊園牧場、蘭格格等為代表的乳企不約而同的發(fā)起“社區(qū)合伙人”招募活動(dòng)。
“社區(qū)合伙人”本質(zhì)上是社群營銷的一種形式，是利用“合伙人”與消費(fèi)者之間的社群關(guān)系而開展的營銷活動(dòng)，疫情期間，“社區(qū)合伙人”是能夠鏈接企業(yè)和社區(qū)消費(fèi)者的有效媒介。目前來看，社群營銷是疫情期間最快解決銷售的方法，這種新興的渠道模式自然受到了企業(yè)前所未有的重視。
開展社群營銷的關(guān)鍵點(diǎn)主要有三個(gè)方面：
一是構(gòu)建社群。
目前企業(yè)開展社群營銷的方式主要是基于基于微信的社交屬性，由社群營銷者建立微信群。但并不是所有的人都愿意進(jìn)入到你的群里面，因此要有群的目標(biāo)和價(jià)值觀，在建群的初始階段要有種子用戶，其核心是為群友帶去什么好處。
社群成員的來源主要通過四種方式：一是從官微、官網(wǎng)、訂閱號(hào)導(dǎo)入目標(biāo)消費(fèi)者；二是營銷者自己朋友圈的群體；三是加入社群之后的群友邀請(qǐng)的朋友；四是通過相關(guān)線下推廣活動(dòng)，吸引粉絲（潛在群友），疫情期間的環(huán)境已經(jīng)不適合。
二是建立信任。
社群營銷的本質(zhì)是基于信任建立的一種松散型的商業(yè)關(guān)系，要想建立信任，就需要通過運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)。信任的建立不是一朝一夕能夠完成，是一個(gè)長期的過程。
圍繞建立信任的目標(biāo)，企業(yè)需要做好三項(xiàng)工作：一是為粉絲帶去有價(jià)值的信息，包括但不限于生活常識(shí)、本地信息新聞（要做好甄別，不發(fā)布虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想，服務(wù)用戶，特別是產(chǎn)生交易之后，更需要和群友進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕?dòng)；三是多做體驗(yàn)式分享，在產(chǎn)品完成銷售之后，通過做更多的體驗(yàn)式的分享，促使消費(fèi)者能產(chǎn)生復(fù)購。
三是營銷規(guī)劃。
對(duì)企業(yè)來說，社群營銷需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，從而指導(dǎo)參與社群營銷的人。首先是系統(tǒng)的活動(dòng)規(guī)劃。從活動(dòng)主題到每天的宣傳海報(bào)，從產(chǎn)品銷售政策到付款方式，從配送服務(wù)細(xì)節(jié)到售后服務(wù)的內(nèi)容等等，都要提前規(guī)劃。其次是銷售方法的規(guī)劃，比如秒殺、團(tuán)購、預(yù)訂購等等。
雖然很多企業(yè)開展“社區(qū)合伙人招募”活動(dòng)的初衷僅僅是應(yīng)對(duì)疫情的階段性措施，但我們應(yīng)看到長期開展社群營銷的重要意義：
從消費(fèi)者角度看，經(jīng)過“戰(zhàn)疫”生活，相當(dāng)一部分消費(fèi)者將會(huì)養(yǎng)成通過“社群團(tuán)長”購買產(chǎn)品的習(xí)慣。這些消費(fèi)者原本不習(xí)慣線上購物，但通過社群購物，更便捷、更實(shí)惠、更有參與感，這就會(huì)形成消費(fèi)習(xí)慣。當(dāng)越來越多的消費(fèi)者通過社群營銷的方式購物，那么企業(yè)傳統(tǒng)渠道的銷量必然就會(huì)被分流，進(jìn)而催生新的渠道變革，讓社群成為傳統(tǒng)渠道的重要補(bǔ)充。
從競爭角度看，社群營銷具有一定的封閉性特征，是競爭對(duì)手看不見的渠道。做好社區(qū)營銷，能夠有效打擊競爭對(duì)手，而對(duì)手卻看不到你的存在。
因此，企業(yè)需要以此次疫情為契機(jī)，長期建立并維護(hù)好自己的社群團(tuán)隊(duì)。
牛奶作為一種富含營多種營養(yǎng)的食品，對(duì)于補(bǔ)充營養(yǎng)、提高人體免疫力具有重要的作用，牛奶也因此成為抗擊疫情的重要戰(zhàn)略物資。新冠疫情發(fā)生之后，伊利、蒙牛等全國性乳品企業(yè)及各地區(qū)域乳業(yè)紛紛向湖北及各地抗疫一線捐款捐物，踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。
截至一季度末，伊利集團(tuán)累計(jì)捐贈(zèng)額度達(dá)到2.8億，捐贈(zèng)對(duì)象包括全國所有援鄂醫(yī)療隊(duì)員以及奮戰(zhàn)在“抗疫”一線的社會(huì)各界人士，鐘南山、李蘭娟、程京等健康科研領(lǐng)域的院士團(tuán)隊(duì)，因公殉職醫(yī)護(hù)工作者的家屬等為抗擊疫情做出貢獻(xiàn)和犧牲的人們。
蒙牛集團(tuán)則累計(jì)捐贈(zèng)款物價(jià)值7.4億元，并通過國家衛(wèi)健委人口文化發(fā)展中心發(fā)起“一點(diǎn)敬意”公益項(xiàng)目。同時(shí)，聯(lián)合中華慈善總會(huì)向全國4.26萬名援鄂醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)全年特侖蘇牛奶，致敬新時(shí)代最可愛的人！
“新冠疫情”屬于重大的社會(huì)公共危機(jī)事件，也是企業(yè)進(jìn)行品牌公關(guān)活動(dòng)的機(jī)會(huì)。我們認(rèn)為，面對(duì)社會(huì)公共危機(jī)事件，乳品企業(yè)要通過三個(gè)維度快速建立公關(guān)應(yīng)對(duì)機(jī)制：
第一是反應(yīng)速度。對(duì)于危機(jī)事件的處理，關(guān)鍵在于反應(yīng)速度。而反應(yīng)速度首先是企業(yè)“大腦”的決策速度。在此次新冠疫情發(fā)生過程中，我們看到了蒙牛的快速反應(yīng)，這說明企業(yè)的決策層對(duì)社會(huì)事件的敏感度高，所以反應(yīng)速度就快。反應(yīng)速度表現(xiàn)在企業(yè)的洞察能力、決策速度、動(dòng)員能力三個(gè)方面。洞察能力體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者的綜合判斷能力；決策速度體現(xiàn)企業(yè)管理效率的高低；動(dòng)員能力則體現(xiàn)企業(yè)實(shí)施方案的執(zhí)行能力。蒙牛乳業(yè)反應(yīng)速度最快，說明企業(yè)的決策果斷，第一次、第二次捐贈(zèng)相對(duì)較少，但后面越來越多，捐贈(zèng)款物已經(jīng)達(dá)到7.4億，說明企業(yè)的動(dòng)員能力很強(qiáng)，執(zhí)行力很強(qiáng)。
第二是行動(dòng)方案。對(duì)公共危機(jī)事件，行動(dòng)方案決定著實(shí)施的效果。行動(dòng)方案在公共危機(jī)事件參與過程中，初期要制定行動(dòng)原則，在執(zhí)行過程中不斷完善和修正，最終能夠有效積極的參與和協(xié)助政府、公益組織完成救助或者捐贈(zèng)執(zhí)行，為需要的人或組織提供支持。比如，在疫情發(fā)生之后，伊利集團(tuán)除了捐款捐物，還適時(shí)根據(jù)一線醫(yī)護(hù)人員的實(shí)際需要調(diào)整捐贈(zèng)方案，捐贈(zèng)了超過3萬個(gè)牛奶箱把手，用于醫(yī)護(hù)人員固定口罩。物品價(jià)值雖小，但很實(shí)用。
第三是媒介傳播。大部分乳品企業(yè)都希望通過參與防疫抗疫，提升企業(yè)的美譽(yù)度，建立消費(fèi)者的信任度。在這個(gè)過程中，需要通過媒介把“做好事”進(jìn)行傳播，對(duì)內(nèi)提升員工的自豪感和凝聚力，對(duì)外提升品牌美譽(yù)度和消費(fèi)者信任度。我們認(rèn)為，在媒介選擇方面，要做到四位一體的內(nèi)部傳播矩陣（企業(yè)自媒體、員工的朋友圈、企業(yè)的上下游關(guān)聯(lián)者、消費(fèi)者）和三大媒介陣地（本地媒體、行業(yè)媒體、全國性媒體）的應(yīng)用。只有傳播的聲量足夠，才能夠讓品牌信任度產(chǎn)生量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化。
毫無疑問，由于新冠疫情，2020年包括乳業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)行業(yè)都會(huì)受到極大的影響。在這個(gè)艱難的時(shí)刻，信心對(duì)我們尤其重要。我們必須看到，疫情喚起了更多消費(fèi)者的健康意識(shí)，也教育了更多消費(fèi)者養(yǎng)成飲用牛奶的習(xí)慣，這恰恰也是新冠疫情帶給中國乳業(yè)的市場機(jī)遇。
從另外一方面看，未來的市場競爭也必將更加激烈。大企業(yè)的市場地位愈加穩(wěn)固，整個(gè)市場將繼續(xù)向大企業(yè)集中。中小企業(yè)只有擁有差異化定位的品牌才能夠從競爭中脫穎而出，也只有擁有清晰品牌戰(zhàn)略的企業(yè)才能獲得持久的發(fā)展。我們相信，堅(jiān)持塑造品牌價(jià)值的企業(yè)一定會(huì)擁有更出色的市場表現(xiàn)！
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