隨著新冠肺炎疫情在國內(nèi)逐步得到控制，二季度社會經(jīng)濟(jì)秩序也基本恢復(fù)正常，乳品加工與銷售形勢也不斷好轉(zhuǎn)，整個行業(yè)正在逐漸恢復(fù)活力。
一、二季度乳品行業(yè)基本面：乳企盈利能力逐步改善，乳業(yè)股集體走強(qiáng)
1、二季度虧損企業(yè)減少，部分企業(yè)同比大幅增長
根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年1-4月規(guī)模以上乳企主營業(yè)務(wù)收入1236.75億元，同比增長0.94%，利潤總額67.49億元，同比下降48.85%，1-4月銷售利潤率5.46%，比一季度增加1.21個百分點(diǎn)。進(jìn)入統(tǒng)計范圍的企業(yè)有561家，與一季度相同，其中虧損企業(yè)189家，比一季度虧損企業(yè)數(shù)215家相比減少26家，虧損比例33.7%。乳品企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入增幅連續(xù)擴(kuò)大，利潤總額降幅大幅縮小，以及利潤率的改善，說明二季度隨著國內(nèi)疫情得到控制，乳企盈利能力正在逐步改善，整個行業(yè)的活力也逐漸恢復(fù)。
據(jù)睿農(nóng)咨詢調(diào)研了解，二季度不少區(qū)域乳業(yè)業(yè)績出現(xiàn)較大幅度的同比增長，平均增幅為15%左右。這些企業(yè)的增長主要來自于基礎(chǔ)型產(chǎn)品，增長的主要原因在于疫情之后整個社會輿論對乳品健康的宣傳，使得乳品消費(fèi)的規(guī)模在擴(kuò)大；而受經(jīng)濟(jì)下滑影響，增加的乳品消費(fèi)更多集中在基礎(chǔ)型產(chǎn)品。從企業(yè)具體的增長情況來看，增長較好的普遍都是終端管理能力較強(qiáng)的企業(yè)，而終端管理能力弱的企業(yè)則增幅較小。
2、乳業(yè)股集體走強(qiáng)，行業(yè)前景可期
受乳品市場需求逐漸恢復(fù)等因素影響，進(jìn)入二季度，乳業(yè)市場受到資本熱捧。4月-5月，乳業(yè)指數(shù)累計上漲15.66%，跑贏同期上證綜指。5月份在23只乳業(yè)股中，有17只股票累計漲幅處于上漲狀態(tài)，其中新乳業(yè)領(lǐng)漲，5月累計漲幅70.51%，妙可藍(lán)多緊隨其后，累計漲幅為45.01%，這兩家漲幅領(lǐng)先的企業(yè)上漲原因均來自于業(yè)績的預(yù)期。
綜合來看，隨著后疫情時期消費(fèi)者對于乳品營養(yǎng)及功能認(rèn)知的進(jìn)一步提高，乳品行業(yè)未來前景向好。從社會各行業(yè)疫情后的恢復(fù)情況來看，乳品行業(yè)作為剛需行業(yè)也表現(xiàn)出良好的恢復(fù)能力，多數(shù)上市乳企因此業(yè)績可期，乳業(yè)股受到資金的追捧自然也在情理之中。
二、上市乳企一季報概述：營收利潤雙降是普遍現(xiàn)象，利潤降幅大于營收，奶粉企業(yè)不降反增，奶酪企業(yè)表現(xiàn)亮眼
受疫情影響，多數(shù)上市乳企第一季度營業(yè)收入和利潤雙降成為普遍現(xiàn)象，但仍有少數(shù)乳企業(yè)績逆勢上漲，綜合分析上市乳企一季度業(yè)績，主要有以下看點(diǎn)：
1、傳統(tǒng)乳企業(yè)績雙降，但降幅差距明顯
伊利、光明、新乳業(yè)等企業(yè)品牌影響力大，銷售渠道多元化建設(shè)完善，疫情期間大力開展線上營銷，使得業(yè)績下滑幅度相對較小。天潤、麥趣爾等企業(yè)核心市場遠(yuǎn)離疫情嚴(yán)重的內(nèi)地，業(yè)績影響較小。而傳統(tǒng)渠道依賴度高、線上營銷較薄弱的企業(yè)，則在疫情期間的業(yè)績受到較大影響。
2、利潤率、營收增長率雙雙下滑
疫情始于春節(jié)期間，正是傳統(tǒng)的銷售旺季，突如其來的疫情使得多數(shù)企業(yè)庫存積壓嚴(yán)重。打折降價清庫存是多數(shù)企業(yè)不得已的選擇，導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)利潤率的下滑幅度大于營業(yè)收入增長率的降幅。
3、奶粉企業(yè)不降反增
以飛鶴等為代表的奶粉類企業(yè)一季度業(yè)績不降反增，其中的原因主要有2點(diǎn)：一是嬰幼兒奶粉屬于剛需，不受疫情影響；二是對疫情長期化的預(yù)期，讓消費(fèi)者產(chǎn)生囤貨行為，市場需求不僅沒有減少，反而增加。
4、妙可藍(lán)多表現(xiàn)亮眼
專注奶酪的上市乳企妙可藍(lán)多絲毫沒有受到疫情影響，依然高歌猛進(jìn)，業(yè)績表現(xiàn)亮眼。究其原因主要有2點(diǎn)：一是公司并未因疫情而停止終端網(wǎng)點(diǎn)開拓的步伐；二是大單品奶酪棒兼具營養(yǎng)與休閑特征，疫情期間需求旺盛，繼續(xù)保持高速增長；三是居家抗疫增加了馬蘇里拉等家庭烘焙產(chǎn)品的消費(fèi)量。
部分上市乳企一季度業(yè)績 | ||||
名稱 | 營業(yè)收入（億元） | 同比 | 凈利潤 | 同比 |
伊利股份 | 207 | -10.71% | 11.4億 | -49.78% |
光明乳業(yè) | 51.3 | -5.84% | 7715萬 | -45.35% |
三元股份 | 15.2 | -21.9% | -1.19億 | -325% |
新乳業(yè) | 10.6 | -13.66% | -2644萬 | -216.79% |
天潤乳業(yè) | 3.47 | -0.07% | 1974萬 | -36.17% |
皇氏集團(tuán) | 3.5 | -25.1% | -4442萬 | -520.55% |
燕塘乳業(yè) | 2.58 | -8.13% | 85.5萬 | -92.19% |
科迪乳業(yè) | 0.58 | -80.1% | -4095萬 | -236.58% |
西部牧業(yè) | 1.52 | -11.06% | -438萬 | -463.49% |
莊園牧場 | 1.41 | -27.09% | -1036萬 | -156.04% |
麥趣爾 | 1.76 | 27.14% | 361萬 | 6.61% |
貝因美 | 7.14 | 12.79% | 1295萬 | 45.24% |
妙可藍(lán)多 | 3.95 | 32.66% | 1015萬 | 扭虧 |
數(shù)據(jù)來源：上市公司公告/睿農(nóng)乳業(yè)研究部整理
三、二季度行業(yè)動態(tài)
1、中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國奶商指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)報告》
6月1日，中國乳制品工業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國奶商指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)報告》。報告顯示，2020年中國奶商指數(shù)為62.7分，比2019年的60.7分有所提升，其中，喝奶行為有較大改善。受新冠肺炎疫情的影響，公眾對均衡營養(yǎng)提升免疫力非常關(guān)注，超過96%的公眾認(rèn)為乳制品對提升免疫力作用很大，近50%的公眾增加了乳制品攝入的種類，并堅持每天足量喝奶。而在家庭消費(fèi)中，22.6%的家長并沒有在孩子1歲起開始補(bǔ)充其它乳制品。參與過食育活動的家長中，超過80%的家長認(rèn)為有必要對孩子開展食育，幫助他們引導(dǎo)孩子培養(yǎng)健康飲食習(xí)慣。
從報告顯示的數(shù)據(jù)來看，我們認(rèn)為有3點(diǎn)值得乳業(yè)同仁關(guān)注：
第一，雖然中國消費(fèi)者喝奶行為有較大改善，但與發(fā)達(dá)國家相比依然有很大差距，這也反映中國乳品行業(yè)未來潛力巨大，目前正處于行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容階段；
第二，疫情明顯提高了消費(fèi)者飲奶意識，雖然短期對企業(yè)的生產(chǎn)銷售造成一定損失，但長期看有利于行業(yè)的消費(fèi)教育；
第三，要想抓住未來巨大的市場機(jī)遇，企業(yè)需要進(jìn)一步開展乳制品科普教育，拓展乳品消費(fèi)場景，開發(fā)更多具有明確消費(fèi)場景指向的產(chǎn)品。
2、大企業(yè)加速奶源布局，并購或興建大型牧場熱情高漲
得奶源者得天下，近年來國內(nèi)外大企業(yè)紛紛以并購或自建的形式加速奶源的布局。
4月16日，明治乳業(yè)以2.544億美元，折合18億元人民幣收購澳亞新加坡母公司25%股權(quán)，據(jù)稱這是明治乳業(yè)史上最大規(guī)模的收購案。澳亞在中國擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈，上游擁有7座萬頭牧場，下游還布局了純牛奶、酸奶和餐飲渠道的產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
在二季度，我們也看到有多家大型牧場及工廠密集開工。
4月18日，伊利在內(nèi)蒙古巴彥淖爾市投建10萬頭奶牛生態(tài)乳業(yè)園區(qū)正式開工，年產(chǎn)牛奶50萬噸以上；而在前一天，寧夏農(nóng)墾集團(tuán)也宣布，和伊利集團(tuán)合作的5萬頭奶牛養(yǎng)殖基地項目一期工程開工；
5月中旬，蒙牛集團(tuán)“中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園30萬頭奶源基地建設(shè)項目”也相繼在巴彥淖爾市、通遼市和呼和浩特市開工奠基。同月，年產(chǎn)能近40萬噸的高端奶制品三期項目在唐山開工；
6月17日，光明乳業(yè)與寧夏中衛(wèi)市政府和寧夏農(nóng)業(yè)投資集團(tuán)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同投資建設(shè)奶產(chǎn)業(yè)種養(yǎng)加全產(chǎn)業(yè)鏈項目，將打造寧夏優(yōu)質(zhì)奶產(chǎn)業(yè)千億級產(chǎn)業(yè)集群；
6月24日，中墾乳業(yè)總投資 22 億興建的6萬頭奶牛養(yǎng)殖基地項目在陜西定邊縣舉行奠基儀式；
而早在3月初，君樂寶在河北邯鄲市投資的液態(tài)奶工廠和萬頭奶牛牧場項目已經(jīng)正式開工建設(shè)，設(shè)計存欄1.2萬頭，年產(chǎn)牛奶8萬噸。今年以來，君樂寶在河北石家莊、唐山等地的奶源基地、加工廠建設(shè)項目也都在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。
從國內(nèi)外大企業(yè)對奶源基地和工廠的加速搶工可以得出3點(diǎn)結(jié)論：
一是企業(yè)對中國乳業(yè)市場發(fā)展前景看好，畢竟我國人均飲奶量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家，市場空間巨大；
二是奶源將是未來企業(yè)競爭的核心競爭力，沒有充足的奶源保障，就沒有更大的發(fā)展空間；
三是未來競爭會更加激烈，大企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的模式將越走越穩(wěn)，而產(chǎn)銷協(xié)調(diào)將成為制約中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸，中小企業(yè)的生存空間也將進(jìn)一步被壓縮。
3、直播成為企業(yè)推廣新熱點(diǎn)
受疫情影響，各種線下活動受限，直播成為2020年春節(jié)后最熱的一個詞，幾乎是全民玩直播，全民看直播，全民談直播。
據(jù)睿農(nóng)咨詢了解到，二季度新希望、蘭格格、君樂寶、天友、莊園牧場、佳寶、歐亞等企業(yè)均在不同線上平臺開啟直播活動。一時間，直播也成為全行業(yè)銷售與推廣的熱門手段。疫情催生了直播的發(fā)展，未來直播必然會成為消費(fèi)者日常生活的常態(tài)。因此企業(yè)對待直播的態(tài)度不能僅僅看成是一種流行性的活動，而是要有長期化和常態(tài)化的心態(tài)，利用好這一新興的營銷工具。
乳品企業(yè)開展直播活動要注意哪些問題呢？
（1）直播必須要傳遞品牌價值。不少企業(yè)追求銷量，被少數(shù)品牌動輒百萬千萬的銷量所吸引，但往往直播活動去掉活動折扣和高昂的費(fèi)用，并不賺錢，這樣的銷量并無意義。直播的首要任務(wù)應(yīng)該是傳遞品牌價值。因為直播就是主播代表品牌與消費(fèi)者進(jìn)行的一次面對面溝通。在溝通的過程中，讓消費(fèi)者理解品牌價值，將會讓品牌對消費(fèi)者產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響，遠(yuǎn)比利用主播的人氣帶來的銷量更有價值。
（2）直播就是要建立消費(fèi)者對品牌的信任。參與直播的主播身份對于活動流量起著至關(guān)重要的作用，這些主播的身份主要分為三類，一是企業(yè)總裁或高管，二是政府領(lǐng)導(dǎo)，三是網(wǎng)紅。主播的任務(wù)就是要利用自身的可信度，讓消費(fèi)者信任品牌和產(chǎn)品。同樣的道理，直播活動的場地未必是室內(nèi)，牧場、工廠同樣是很好的活動場地，就是因為消費(fèi)者看到了牧場和工廠，就會對品牌產(chǎn)生信任。
（3）直播活動本身要規(guī)范化。直播活動不能臨時起意，必須做好充分的準(zhǔn)備。前期需要確定直播的主題、流程，要與主播充分溝通，做好品牌和產(chǎn)品知識的培訓(xùn)；活動前要進(jìn)行活動的彩排，發(fā)現(xiàn)問題提前解決；活動后要進(jìn)行復(fù)盤，總結(jié)得失?？傊褪且尰顒颖旧淼母鱾€環(huán)節(jié)規(guī)范起來，只有活動規(guī)范化，才能夠提高效率，達(dá)到最佳的活動效果。
4、郴州發(fā)生偽“特醫(yī)奶粉”事件
5月中旬，湖南郴州永興縣多名患者家長發(fā)現(xiàn)自己孩子身體出現(xiàn)濕疹，體重嚴(yán)重下降，頭骨畸形酷似“大頭娃娃”，還有不停拍頭等異常情況。經(jīng)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些患兒被醫(yī)院確診為“佝僂病”，且都食用了一款名為“倍氨敏”的“特醫(yī)奶粉”。實(shí)際上，這款“奶粉”是一種固體飲料，并不具有特醫(yī)奶粉資質(zhì)。
消息一出，業(yè)內(nèi)驚呼，難道“三聚氰胺事件”又要卷土重來了嗎？一段時間之后，此事造成的影響逐漸平息，行業(yè)聲譽(yù)并未因此受到影響。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致此次事件的原因在于終端母嬰店將一款固體飲料冒充特醫(yī)食品銷售給牛奶過敏兒童，虛假宣傳特殊功能，而并非企業(yè)故意違法，涉事產(chǎn)品均有生產(chǎn)廠家出具的檢驗合格報告，并附有廣東省質(zhì)量監(jiān)督食品檢驗站出具的監(jiān)督抽查檢驗合格報告。實(shí)際上，根據(jù)食品安全法，嬰幼兒配方乳粉、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品屬于特殊食品，在我國實(shí)行嚴(yán)格注冊管理和出廠批批檢驗，質(zhì)量安全有保障。
但此次事件的發(fā)生仍然有幾點(diǎn)值得我們思考：
（1）此次事件并未對行業(yè)造成信任危機(jī)，說明這只是少數(shù)不法分子的個人行為。“三聚氰胺事件”之后，中國乳業(yè)經(jīng)過全體乳業(yè)人的努力，不僅品質(zhì)得到了極大提升，而且消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品的信任度也已經(jīng)超越了“三聚氰胺事件”之前的水平。未來我們需要繼續(xù)為國人提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，促進(jìn)人民身體健康。
（2）乳品知識教育依然任重道遠(yuǎn)。此次事件的發(fā)生表明，仍有相當(dāng)比例的消費(fèi)者缺少乳品相關(guān)知識，不能分辨飲品、奶粉和特醫(yī)奶粉的區(qū)別，消費(fèi)者教育任重道遠(yuǎn)。乳品知識的普及，依然需要全體乳業(yè)人的共同努力。
（3）乳品經(jīng)銷單位需要進(jìn)一步規(guī)范。作為乳品經(jīng)銷單位，必須要遵紀(jì)守法，熟悉掌握乳品知識，客觀真實(shí)的向消費(fèi)者推介產(chǎn)品，通過規(guī)章制度規(guī)范經(jīng)營行為。
5、新希望乳業(yè)收購夏進(jìn)乳業(yè)
5月5日，新乳業(yè)發(fā)布公告披露重大資產(chǎn)重組，將以17.11億元收購西北區(qū)域龍頭乳企寧夏夏進(jìn)乳業(yè)的全部股份。夏進(jìn)乳業(yè)是西北強(qiáng)勢品牌，在品牌影響力、銷售渠道和奶源等方面具有明顯優(yōu)勢。新希望收購夏進(jìn)，將實(shí)現(xiàn)雙方常低溫的優(yōu)勢互補(bǔ)，也使新希望的市場西南西北連成一片，對新希望全國市場布局意義重大。
當(dāng)前西北乳業(yè)的市場競爭格局總體相對穩(wěn)定，主要分為三個梯隊：第一梯隊全國品牌伊利、蒙牛優(yōu)勢明顯，產(chǎn)品全品類覆蓋，高端產(chǎn)品地位牢不可破，且市場管理下沉到低級別市場；第二梯隊包括夏進(jìn)、莊園、銀橋、小西牛等區(qū)域龍頭品牌以及君樂寶等全國品牌，這些品牌都有各自的優(yōu)勢產(chǎn)品和強(qiáng)勢區(qū)域，在局部能夠與伊利蒙牛相抗衡；其他中小品牌則可歸為第三梯隊，這些品牌更多偏重低溫品類，結(jié)合自身優(yōu)勢，都能夠找到各自的發(fā)力點(diǎn)和生存空間。
新希望與夏進(jìn)的聯(lián)姻，不僅獲得了在西北地區(qū)與全國品牌抗衡的基礎(chǔ)，而且有望對西北當(dāng)?shù)仄放圃斐删薮鬀_擊，必將對西北乳業(yè)市場競爭格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。新希望乳業(yè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在三點(diǎn)：一是戰(zhàn)略清晰，聚焦低溫板塊，有多個低溫強(qiáng)勢品牌；二是品牌年輕化程度高，領(lǐng)先大多數(shù)品牌；三是管理水平高，團(tuán)隊執(zhí)行力強(qiáng)。而品牌年輕化不足和管理相對粗放，恰恰是西北地區(qū)企業(yè)普遍存在的問題。
我們認(rèn)為，面對競爭，西北地區(qū)的乳品企業(yè)必須要做好4個方面的工作：
一是確定品牌定位，面對激烈競爭，就要挖掘自身優(yōu)勢，找到品牌的差異點(diǎn)；
二是圍繞品牌價值，抓住產(chǎn)品趨勢，打造有規(guī)模、能做大的超級單品；
三是構(gòu)建線上線下相結(jié)合的全域化渠道，練好渠道管理基本功；
四是擁抱互聯(lián)網(wǎng)新營銷，持續(xù)建設(shè)品牌的私域流量池。
結(jié)語
2020年上半年已經(jīng)過去，新冠疫情對絕大多數(shù)乳品企業(yè)的業(yè)績造成了不小的影響。但我們也應(yīng)看到積極的一面：一是疫情喚起了更多消費(fèi)者的健康意識，這將促進(jìn)乳品行業(yè)未來的發(fā)展；二是催生了互聯(lián)網(wǎng)新營銷的發(fā)展，這也促使企業(yè)營銷向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)型。
下半年我們要考慮的不僅僅是今年的銷售業(yè)績、品牌建設(shè)，更需要打好基礎(chǔ)，積蓄力量，提前布局，為贏得后疫情時代的市場做好準(zhǔn)備。
