一季度乳品市場銷售總體保持平穩(wěn)增長，基礎(chǔ)類和消費(fèi)升級(jí)類產(chǎn)品增勢良好，網(wǎng)上零售增長較快，對(duì)乳品市場增長拉動(dòng)作用較為明顯。乳品消費(fèi)更注重綠色健康，國產(chǎn)乳品更受青睞。
凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，一季度快消品銷售額同比增長2.8%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長1.2%，乳制品滲透率為93.2。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增加，一季度牛奶產(chǎn)量同比增長8.3%。
液態(tài)乳品消費(fèi)保持增長
液態(tài)乳品包括常溫液態(tài)奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料，其增長主要由單次購買量增加驅(qū)動(dòng)，城鎮(zhèn)化帶來的家庭總戶數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品增長率為1.2%，其中，433%由單次購買量的增加貢獻(xiàn)，302%由購買人群規(guī)模的擴(kuò)張貢獻(xiàn)。同時(shí)，隨著渠道選擇和消費(fèi)習(xí)慣的變遷，消費(fèi)者的液態(tài)乳品購買頻次有所下降，對(duì)品類增長產(chǎn)生501%負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率產(chǎn)生87%負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格產(chǎn)生47%負(fù)貢獻(xiàn)。
常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長態(tài)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，一季度常溫乳品銷售額同比增長2.3%，高于液態(tài)乳品整體水平。消費(fèi)人群規(guī)模和戶均購買量的提升是常溫乳品增長的主要驅(qū)動(dòng)力。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，常溫乳品的增長中216%由單次購買量貢獻(xiàn)，157%由購買人群規(guī)模貢獻(xiàn)。同時(shí)，購買頻次產(chǎn)生191%負(fù)貢獻(xiàn)，價(jià)格產(chǎn)生51%負(fù)貢獻(xiàn)，滲透率產(chǎn)生31%負(fù)貢獻(xiàn)。
低溫乳品購買頻次和滲透率均有所下滑。數(shù)據(jù)顯示，一季度低溫乳品銷售額增長率為-4.1%。銷售額增長貢獻(xiàn)分析表明，價(jià)格提升、消費(fèi)人群以及單次購買量增加對(duì)低溫乳品分別有82%、87%和26%的正貢獻(xiàn)，但受滲透率和購買頻次下滑影響（分別產(chǎn)生192%和103%負(fù)貢獻(xiàn)），低溫乳品整體仍未能扭轉(zhuǎn)衰退的局面。
從城市級(jí)別來看，液態(tài)乳品下線市場增長更快潛力更大。一季度，液態(tài)乳品在省會(huì)城市銷售額同比增速最高，為1.4%；在縣級(jí)市及縣城和地級(jí)市銷售額增長較好，同比增速分別為1.2%和1.1%；在北上廣成銷售額相對(duì)較低，同比增速為0.9%。其中，常溫乳品在各級(jí)城市銷售額增長比較平均，低溫乳品全線下滑。常溫乳品在省會(huì)城市銷售額同比增長率為2.5%，其他級(jí)別城市常溫乳品銷售額增長率均為2.2%。低溫乳品銷售額在各縣級(jí)城市均有所下降，北上廣成、省會(huì)城市、地級(jí)市、縣級(jí)市及縣城的銷售額同比增速分別為-1.5%、-3%、-5.7%和-6.7%。
新零售和網(wǎng)購渠道走強(qiáng)
大型實(shí)體店對(duì)液態(tài)乳品的重要程度被進(jìn)一步擠壓，小型便捷渠道和網(wǎng)購渠道增長較好。一季度大賣場和大超市銷售額占比分別為20%和17.1%，銷售額同比增速分別為-2.6%和-5%。市場競爭的加劇，大賣場客流和單店銷售逐漸走低，各大賣場通過優(yōu)化網(wǎng)點(diǎn)布局、內(nèi)部升級(jí)改造，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，轉(zhuǎn)型盈利模式。永輝陸續(xù)將全國50多家大賣場改造成倉儲(chǔ)式門店，提供精選的更具性價(jià)比的商品，并優(yōu)化購物體驗(yàn)。大潤發(fā)2.0突出場景化布局和到店體驗(yàn)，提升門店的到家服務(wù)效率。新零售、小超市、自由批發(fā)市場和網(wǎng)購的銷售額增長較快，同比增速分別為20.8%、6.2%、7.8%和9.4%。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，小超市和網(wǎng)購渠道滲透率保持穩(wěn)定，分別為27.6%和22.6%，但與大賣場和大超市相比仍有差距，大賣場和大超市滲透率有所下降，分別為32.6%和31.8%。
即時(shí)零售渠道在消費(fèi)者規(guī)模和購買頻次推動(dòng)下持續(xù)保持增長，并快速向全品類發(fā)展。過去一年即時(shí)零售渠道滲透率為46.6%，較上年同期增長2.5個(gè)百分點(diǎn)；購買頻次同比增長7.4%。在即時(shí)零售各主要品類中，個(gè)護(hù)用品市場份額最高，為16.4%；液態(tài)乳品次之且份額較上年同期有所提升，為15.3%。
常溫乳品在大賣場和大超市小幅下滑，小型便捷渠道、網(wǎng)購和新零售增長較快。一季度大賣場渠道銷售額占比為19.1%，是常溫乳品銷售額中除福利禮贈(zèng)外占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-0.2%。小超市和網(wǎng)購銷售額占比分別為13.4%和11.8%，銷售額同比增長率分別為7.8%和8.3%。新零售渠道盡管銷售額占比不大，但銷售額增速較快，同比增長率為19.3%。
低溫乳品在大型實(shí)體店渠道和食雜店下滑明顯，網(wǎng)購、新零售和福利禮贈(zèng)增長較好。一季度大賣場渠道銷售額占比為24.7%，是低溫乳品銷售額中占比最大的渠道，其銷售額同比增長率為-11.3%。福利禮贈(zèng)渠道銷售額同比增長率為12.1%，高于常溫乳品。新零售和網(wǎng)購渠道銷售額增長較好，同比增速分別為21.9%和15.2%。
消費(fèi)健康化趨勢明顯
疫情后消費(fèi)者的態(tài)度與行為發(fā)生改變，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品價(jià)值而非價(jià)格。一是重視健康和可持續(xù)產(chǎn)品。在接受調(diào)查的消費(fèi)者中，80%消費(fèi)者表示疫情后會(huì)更加注重個(gè)人健康；87%消費(fèi)者認(rèn)為環(huán)保/可持續(xù)發(fā)展變得更加重要。二是中國制造產(chǎn)品更受歡迎。2021年新生勢力品牌中，國產(chǎn)品牌銷售占比80%。液態(tài)乳品中，國產(chǎn)品類銷售額占比大且增速較快。一季度，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.6%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.4%。同時(shí)，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額增速大于進(jìn)口液態(tài)乳品，二者分別為1.5%和0.9%。
常溫進(jìn)口乳品與國產(chǎn)乳品銷售額占比與增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致。國產(chǎn)常溫乳品在常溫乳品銷售額中占比96%，進(jìn)口常溫乳品僅為4%。同時(shí)，國產(chǎn)常溫乳品銷售額增速大于進(jìn)口常溫乳品，分別為2.6%和1.8%。國產(chǎn)低溫乳品在低溫乳品銷售額中占比為99.7%，進(jìn)口低溫乳品僅為0.3%。同時(shí)，國產(chǎn)低溫乳品表現(xiàn)相較進(jìn)口低溫乳品更為穩(wěn)健，銷售額增速分別為-3.9%和-35%。
乳制品迎合了健康化的趨勢，常溫液態(tài)奶高中低端產(chǎn)品全線增長?；A(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)于營養(yǎng)補(bǔ)充的基本需求，在高滲透率的情況下仍有14.3%的高速增長；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷售額增長均較高；中端價(jià)位段在兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類的增長拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)顯示，過去一年，高品質(zhì)白奶平均價(jià)格為18.8元/升，銷售額同比增長率為10.7%；滲透率為76.4%，同比提升2.7個(gè)百分點(diǎn)。基礎(chǔ)產(chǎn)品（包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶）平均價(jià)格為11.8元/升，銷售額同比增長率為14.3%；滲透率為82.7%，同比提升0.9個(gè)百分點(diǎn)。中端產(chǎn)品（包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳）平均價(jià)格為15.7元/升，銷售額同比增長率為0.1%，滲透率為55.7%。
觀察一季度乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論。
一是乳品消費(fèi)平穩(wěn)增長，基礎(chǔ)與高品質(zhì)趨勢增強(qiáng)。隨著對(duì)營養(yǎng)健康的關(guān)注，消費(fèi)者對(duì)乳制品需求逐步從“放心奶”過渡到“品質(zhì)奶”。乳制品企業(yè)要適應(yīng)消費(fèi)趨勢，不僅要抓住基礎(chǔ)乳品量級(jí)增長的需求，還要關(guān)注高級(jí)別市場的品質(zhì)需求。
二是健康化趨勢增強(qiáng)，國產(chǎn)乳品占比領(lǐng)先。乳制品加工需鞏固提升奶源供給保障能力，用好“本土”優(yōu)勢，打好“品質(zhì)”“新鮮”牌，加大科技創(chuàng)新研發(fā)投入，滿足差異化市場需求，研發(fā)生產(chǎn)適合不同消費(fèi)群體的乳制品。同時(shí)開展公益和科普宣傳，展示國產(chǎn)奶源“新鮮”優(yōu)勢，促進(jìn)乳品消費(fèi)多元化、本土化。
三是消費(fèi)者更注重消費(fèi)體驗(yàn)，乳品消費(fèi)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。以數(shù)據(jù)和科技為驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)通過線上線下深度融合，幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)。乳品行業(yè)應(yīng)適應(yīng)新零售方式，進(jìn)一步開拓“互聯(lián)網(wǎng)+”等新型營銷模式，滿足乳品便捷、個(gè)性化的消費(fèi)需求。
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